A grande maioria das empresas ainda não percebeu o quão importante é a marca e o trabalho de branding para a sustentação de seus negócios. E, muitas das que começam a trabalhar a marca, acabam fazendo de forma errada, se apegando apenas ao mundo externo, deixando de olhar para dentro de casa.

Quando isso ocorre, dificilmente será feita uma construção de marca eficaz e que se sustente por gerações.

Como a marca não é apenas um logo, um nome ou um símbolo, e sim um conjunto organizado de percepções e sentimentos que residem nas pessoas, temos que nos atentar a todos pontos de contato em que os consumidores se relacionam com a marca a fim de verificar se estão proporcionando experiências positivas.

Mas, de nada adianta uma estratégia exemplar, uma identidade visual consistente e comunicação eficaz se os colaboradores não estiverem engajados com os propósitos da marca. E, justamente neste ponto, que as empresas têm falhado.

A preocupação na construção da marca de muitas empresas fica voltada a um perfeito posicionamento, e acabam esquecendo, ou desconhecendo, uma etapa anterior que é premissa básica para o sucesso sustentável e geração de valor: a essência da marca.

Antes mesmo de definirmos o posicionamento, ou seja, como a marca irá atuar no mercado e o lugar na cabeça dos consumidores que irá residir, temos que pensar em sua essência.

A essência de uma marca, segundo a Thymus Branding, é sua alma, seu propósito, é uma visão de mundo e de negócio que inspira missões nas pessoas, que desperta um campo magnético, atraindo talentos, capital, consumidores, aliados e oportunidades de mercado.

Resumindo, a essência é a missão, visão e valores da marca. Por isso, quando as empresas possuem uma essência bem definida, e disseminada aos colaboradores, todos sabem qual o caráter da marca, e podem transmiti-lo da melhor forma possível a todos stakeholders, principalmente os clientes.

E estas são perguntas que todos gestores de marcas devem se fazer:

• Qual a essência da marca de minha empresa? Caso não exista, procurem consultorias especializadas em branding para auxiliar na definição, pois existem metodologias específicas para isso;

• Os colaboradores da minha empresa conhecem plenamente e concordam com a essência da marca? Não adianta existir uma definição da essência sem que não seja compartilhada com todos. Os colaboradores precisam conhecer esta essência para poder decidir se querem, ou não, trabalhar por esta marca. E, quando se identificam com a causa, respiram e repassam efetivamente os valores da essência. Um exemplo é um trecho da visão que leva a essência da marca Sousa Cruz: “Liderar o mercado de tabaco de forma responsável e inovadora”. Pessoas avessas ao cigarro dificilmente vão trabalhar e se engajar por esta causa.

• E, por este motivo, que a última pergunta a se fazer é: A essência de minha marca tem algum engajamento voltado à sustentabilidade? Quando a essência contempla algum benefício social, ou ecológico, os colaboradores costumam se engajar mais. Mas, a essência não pode apenas estar voltada à sustentabilidade. Ela sempre deve, obrigatoriamente, estar associada ao core business da empresa. Se a empresa não lucrar para permanecer no mercado, não poderá sustentar seus objetivos sociais. Um exemplo muito bom de essência que contempla o cunho social e o core business da empresa, é a essência da marca Bunge: Melhorar a vida, aprimorando a cadeia global de alimentos e agronegócio.

Desta forma percebemos como é importante a essência para que os colaboradores não causem avarias na imagem das marcas. Um exemplo claro disso, que encontrei no livro Oportunidades Disfarçadas (Caros Domingos), é a Disney. Hoje é uma referência de colaboradores engajados e motivados, mas nem sempre foi assim.

Em 1955, com o início de suas atividades, os parques já haviam se tornado sinônimo de alegria, diversão e, pasmem, reclamação. Cada vez mais os visitantes vinham se queixando do atendimento dos funcionários desatentos, mau-educados, mau-humorados e até ríspidos.

Após pesquisas, a direção dos parques identificou que o problema estava nos funcionários que exerciam os cargos tidos como “baixos”, como faxineiros, pipoqueiros, garçons, entre outros, que se sentiam diminuídos perante os colegas de cargos mais “altos” como operadores de brinquedo e pessoas com a cabeça do Mickey.

Então, a Disney teve uma grande saída, que com certeza deu, e está dando certo até hoje. A empresa começou a contratar todos como “atores”. Assim, o homem da pipoca não era mais um “pipoqueiro”, mas um ator fazendo o papel do melhor pipoqueiro do mundo. E assim foi para todos os cargos.

Com isso, todos colaboradores começaram a entender, e efetivamente praticar a essência da marca Disney que é proporcionar sonhos e magia às pessoas. E não temos como discordar. Isso eles sabem fazer, e muito bem!

Finalizando, não esqueçam da base principal para a construção eficaz da marca. Olhem para dentro e definam uma essência de marca, que contemple o core business da empresa, mas que também tenha um cunho sustentável para que os colaboradores se engajem de forma mais fácil.

São as atitudes internas que irão gerar percepções e sentimentos nos consumidores. A construção da marca, definitivamente, é feita de dentro pra fora. [Webinsider]

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Gabriel Saul Maialli

Gabriel Saul Maialli (gabriel@btnk.com.br) é sócio-diretor da Brandthink (@sigabt). É especialista em Branding pela Laureate International Universities, ministras palestras sobre Gestão Estratégica de Marcas e é membro do Comitê de Branding da ABA.