Nenhuma festa suporta penetra de porre. Mas se o abelhudo for cativante e educado, pode até virar vedete e roubar a cena.

Metida e petulante, a propaganda é a arte de se meter onde não se é chamado. Uma definição interessante para a boa propaganda é quando ela consegue tornar essa intromissão menos atrapalhada e desagradável.

Em mágicas situações, a propaganda honra o espaço que nos surrupia, ilustrando, influenciando e inspirando nossa rotina. É quando a sogra comenta com o genro: “Você viu aquela propaganda?”. Deve ser o que gostam de chamar de conteúdo para dar cartas de nobreza à profissão.

Tem muita gente que ainda entende que a propaganda é legítima convidada. Afinal, ela paga caro. Mas como nenhum convidado da festa recebe um centavo por isso, sua situação piora muito. Quem paga para aparecer comprou o título de nobre falido. É novo-riquismo, arrivismo, esnobismo, puxa-saquismo. O farsante não falsificou o convite, mas comprou o promoter que, se não enganou o anfitrião, ludibriou os convivas.

Deve-se portanto, estudar antes de driblar a segurança. Como se vestem, do que falam, o que olham, o que comem, como se portam os festeiros. É preciso adaptar-se ao ambiente e, paulatinamente, mimetizar-se. Só quando a confiança está ganha a sedução pode desdobrar-se diabolicamente.

Imagine agora que a festa não é daqueles convescotes cheios de interesses mascarados, em que a pose é mais importante que o discurso. Que a festa não é de firma, nem de negócio. A balada é convivial, entre amigos. A gente quer falar, fofocar, trocar, aprender. A gente quer tocar, amolengar, aconchegar, xamegar, afagar e, quem sabe, kcuf kcuf no final. Ou, mais careta, o encontro existe para suprir a necessidade de sobreviver na selva do drama humano, de se segurar uns aos outros, de se atribuir relevância existencial, mesmo que fugaz, de se espelhar, de se dar gozo, de se consolar no próximo.

Imiscuir-se nessa barafunda de desejos e pulsões potencializa o desafio do penetra. Afinal de contas, o malandro tem interesses escusos. E muitas vezes quer vender enciclopédia a analfabetos.

Podemos chamar essa festa de rede social e pouco importa se ela é virtual ou presencial.

Já se disse que o prodígio do capitalismo acnegênico, Mark Zuckerberg, inventou o Facebook porque não comia ninguém. Essa é a poética das redes sociais: quem participa tem fome.

E que diabo pode uma marca patrocinar nessa suruba de potencial ou de direito?

O erro clássico consiste em nutrir a quimera de achar que nas redes sociais as marcas podem, mais naturalmente, integrar-se, fazer parte, ser atrizes antes de agentes. E a tentação é grande porque festa mais barata parece catraca livre.

Não é bem assim porque as marcas são e sempre serão, qualquer que seja a plataforma de comunicação, de agora ou daqui a pouco, intrusas.

Os esforços mais bem-sucedidos são eminentemente promocionais e como reza a ortodoxia do marketing, esse P custa muito caro.

Se uma marca não consegue intrometer-se com delicadeza, educação, inteligência e criatividade na televisão, por exemplo – festa bem mais família e comportada – não é nas redes sociais que ela vai conseguir resolver sua prática canhestra de catequese, convencimento ou engajamento. Se ela não consegue, nas mídias ditas tradicionais, conter a gritaria, a demonstração piegas, a apelação batida, nas redes sociais a truculência fica ainda mais ridícula. E cara, caríssima, carissíssima.

É quando a tendência, sempre excitante, mascara a ferida. [Webinsider]

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Fernand Alphen

Fernand Alphen (@Alphen) é publicitário. Mantém o Fernand Alphen's Blog.