Observando a definição encontrada no livro Império das Marcas, de José Roberto Martins (2005), temos que marcas são produtos ou serviços aos quais foram dados identidade, nome e/ou valor adicional de uma imagem… A imagem é desenvolvida pela publicidade/propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua qualidade.
É interessante pensar que, por trás de uma grande marca, existe um conjunto de outras “marcas associadas”. Como efeito em cascata, sem identidade ou valor adicional de uma marca, mas associadas ao produto, incluindo a sua qualidade, principalmente quando nos referimos aos serviços que envolvem a tecnologia e a informação.
Em muitos negócios, a tecnologia da informação é uma “marca associada”. Podemos citar os bancos, as empresas de telefonia ou telecomunicações onde, por trás da marca que nos é apresentada, temos associadas direta ou indiretamente, a tecnologia e a informação.
Como diria Nicholas Carr (2003): “… desde que permaneça protegida, a tecnologia proprietária pode ser a base de vantagens estratégicas de longo prazo, permitindo a empresa obter lucros superiores aos de rivais…?, ou ainda ?… só ganha uma vantagem sobre os rivais aquele que tem ou faz algo que os outros não têm ou não fazem…”.
Em seu outro livro, Branding (2006), José Roberto cita: “… por mais que se tenham produtos e serviços excelentes, a reputação de marca somente será considerada estabelecida quando os clientes sentirem a presença da marca, o que por sua vez só é possível quando ela é criada para responder legitimamente às expectativas não satisfeitas dos seus clientes…”.
Este é o ponto onde paramos para refletir sobre o quanto a TI tem influência estratégica sobre a marca de uma empresa. Ou ainda: TI pode ser considerada uma marca em sua empresa?
Talvez os produtos e serviços fornecidos por TI já não sejam mais (ou quem sabe ainda nem sejam) percebidos como diferencial para responder legitimamente às expectativas não satisfeitas dos seus clientes.
Utilizando a arte do pensamento lateral, podemos buscar a interpretação do que seja tecnologia da informação, pois a tecnologia pode até ser “comoditizada” através dos tempos, mas a informação e o conhecimento oriundos da capacidade de processamento dos dados podem ser considerados o “organismo vivo”, a essência da organização, ou o “core” da sua marca.
A prática de transformar dados em informações e estas em conhecimento é fundamental para garantir um diferencial competitivo. Isso não esmorece com o passar dos tempos e nem se vulgariza, porque envolve a habilidade que qualquer organização tem em aprender e exercer as suas próprias capacidades criativas.
A Governança Corporativa e de TI devem estar atentas a esse ponto focal, pois o alinhamento estratégico e a racionalização dos recursos são fundamentais para dar sustentabilidade ao processo contínuo de aprendizado e desenvolvimento organizacional.
Quando mencionamos racionalização de recursos não fazemos referência somente à otimização de custos, mas à pujança em produzir soluções que sirvam como respostas rápidas às necessidades e expectativas de informação e conhecimento nos diversos níveis do organismo corporativo.
Oportunamente, buscando consolidar a questão da marca da tecnologia da informação, citamos dois cases:
O primeiro, já conhecido de um artigo anterior, escrito por mim, onde é relatada uma experiência endógena. A Hanover Insurance Group na década de 80, com uma série de restrições tecnológicas que hoje temos corriqueiramente disponíveis, começou a utilizar a revista da empresa para explicitar as regras do ramo de seguro.
Foram também instalados quadros de aviso em locais estratégicos com informações pertinentes, que promoviam um benchmarking comparativo entre a Hanover e as concorrentes. A empresa investiu amplamente na comunicação institucional de seu desempenho, gerou conhecimento de seu negócio e inspirou positivamente a todos, e a cada um, dos que estavam envolvidos em seu crescimento.
No início da década de 90 suas vendas ultrapassaram 1,6 bilhões de dólares e o preço por ação passou a ser de US$ 40,00, enquanto que no final da década de 70 era de apenas de US$ 0,90.
O segundo é bem mais recente, e foi citado aqui no Webinsider pelo Cesar Paz, em um de seus artigos, onde é relatada uma experiência exógena. Conta o case que a Coca-Cola convidou “uma galera” para serem os “embaixadores da Coca-Cola”, considerando o conteúdo do Orkut do participante, a quantidade de amigos e uma entrevista pelo MSN, entre outros fatores e referências.
Tudo isso aconteceu através de ações de divulgação no ambiente web do Estúdio Coca-Cola, que é contextualizado na música, focada no público jovem e com apelo politicamente correto de “aproximar diferenças”, o que amplia significativamente os horizontes de seu “target”.
Para nós o “core” deste segundo case é “a competência cibernética rara às empresas globais e de consumo de massa”, onde a Coca-Cola conquistou a “sua galera” por meio de um posicionamento que privilegia o relacionamento através da tal “commodity” internet.
Podemos afirmar que o pessoal da Coca-Cola (marketing, tecnologia da informação, e demais envolvidos) fez muito bem o “dever de casa”. Os “embaixadores da Coca-Cola”, vão tatuar a marca Coca-Cola na mente de sua “galera”. Com certeza a marca TI também, perante a corporação, principalmente após a apuração dos resultados do Top of Mind e Market Share.
É necessário compreender a marca de TI nas corporações como parte essencial de um processo interminável, integrado e que vai além da gestão, cujo objetivo é a busca do aperfeiçoamento da ciência da informação e do conhecimento. Conseqüentemente, ocasionando o respeito e a satisfação de todos os seus clientes e consumidores, sejam eles diretos ou indiretos, internos ou externos à organização. [Webinsider]
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Jorge Castro
Jorge Castro (jorge.castro@globo.com) é professor e coach em Governança de Tecnologia da Informação e Comunicação.
11 respostas
Texto de Apoio a TI
PARABÉNS AMIGO JORGE.
UM BELO ARTIGO.
PROPONHO QUE NESTA LINHA DO SEU ARTIGO VOCE DISCUTA A MARCA INDIVIDUAL, OU SEJA, O RECONHECIMENTO DO CAPITAL HUMANO DE CADA PROFISSIONAL CUJO SOMATÓRIO COM OS DOS DEMAIS PROFISSIONAIS QUE INTEGRAM A ORGANIZAÇÃO É RECONHECIDO COMO CAPITAL ESTRUTURAL OU ORGANIZACIONAL.
COMO VOCE SABE NO MEU LIVRO BALANÇO INTELECTUAL QUANDO DA DISCUSSÃO DA VERTENTE CAPITAL INTELECTUAL USAMOS O MODELO INTELECT SEGUNDO O QUAL CAPITAL INTELECTUAL É DESDOBRADO EM CAPITAL HUMANO, CAPITAL ESTRUTURAL E CAPITAL RELACIONAL (O FLUXO DO CAPITAL INTELECTUAL NA SUPPLY CHAIN).
O CERTIFICADO DA MARCA PRÓPRIA DA GESTÃO / GESTOR RECONHECE O CAPITAL HUMANO, APRESENTA AS CARACTERÍSTICAS DO PERFIL DO CONHECIMENTO DE CADA PROFISSIONAL.
A MARCA DA ORGANIZAÇÃO (CAPITAL ESTRUTURAL) PODE SER DISCUTIDA NA PERSPECTIVA DA DEFINIÇÃO DO CAPITAL INTELECTUAL SEGUNDO A ABORDAGEM DO MODELO INTELECT.
A EVOLUÇÃO DA MARCA DAS ORGANIZAÇÕES ESTÁ APRESENTADA NA VISÃO PROJETOS NO BALANÇO INTELECTUAL E A MARCA DA PESSOA FÍSICA (INDIVIDUAL)ESTÁ DESCRITA NO CERTIFICADO DA MARCA PRÓPRIA DA GESTÃO / GESTOR.
MINHA IDÉIA COM ESSES COMENTÁRIOS É INSTIGAR VOCE A CORRELACIONAR OS CONCEITOS DA ÁREA DE LOGÍSTICA E DA ÁREA DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÕES (TIC) COM OS CONCEITOS DA ÁREA DE RECURSOS HUMANOS.
NAVEGAR —- INFORMO A VOCE QUE FUI OFICIAL DA MARINHA DE GUERRA DO BRASIL E ESTE TERMO ME É MUITO CARO / AGRADÁVEL —- NAS ÁREAS DE LOGÍSTICA, CONTROLADORIA, RECURSOS HUMANOS E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÕES (TIC) TEM SIDO MINHA VIDA PROFISSIONAL E ACADÊMICA NOS ÚLTIMOS 15 ANOS.
NOVAMENTE, PARABÉNS, SEUS ARTIGOS TRATAM DE ASSUNTO ATUAL E SÃO MUITO INTERESSANTES.
VOU CONTINUAR A LÊ-LOS.
GRANDE ABRAÇO.
COLEGA ANTONIO DE LOUREIRO GIL
(AMIGO DO JORGE CASTRO)
Jorge
Parabéns pelo artigo principalmente por chamar atenção a este ponto que TI é aliada e não uma pedra no sapato como muitos desenvolvedores de produtos constumam rotular.
Um Abraço
Marcilio
Prezado Jorge,
Sem dúvida muito oportuno (e inteligente!) o seu artigo, em especial depois da avalanche de questionamentos que o primeiro artigo do Nicholas Carr suscitou – tendo este o mérito de forçar as empresas a fazerem um double thinking antes de sairem gastando montanhas de dinheiro *antes* de fazerem o seu dever-de-casa de maximizarem os benefícios passíveis de serem proporcionados pelos investimentos já anteriormente feitos em T.I.
O seu artigo também foi muito feliz por destacar que os benefícios do uso estratégico de T.I. podem, em muito, transcenderem aqueles mais óbvios (como no caso de home banking)… permitindo soluções inovadoras e de grande eficácia.
O seu exemplo do case Coca-Cola foi brilhante!
A criação de novos fóruns de discussão e/ou divulgação, mesmo para marcas amplamente consolidadas como a dela, sempre é fortemente positiva… Em especial, porque as pessoas envelhecem… e novos clientes têm que ser conquistados a cada dia… e a melhor forma de fazê-lo é, sem dúvida, utilizando os canais de comunicação da preferência destes!
Em resumo: Parabéns pelo texto!
Forte abraço,
Mauro L.Coimbra
Oi Jorge parabéns pela reportagem. Atualmente só TI e boas idéias permitem às empresas engordar margens e trazer diferenciais competitivos.
Olá Jorge
Eu como profissional de comunicação entendo que o marketing, e isso envolvendo todas a suas vertentes – das ações diretas ao brand, necessita a cada dia da força da midia digital como auxilio fundamental para bons resultados com o mercado. visto deste prisma, a TI ganha nova importancia, novos papéis e torna-se grande aliada/parceira para ações de comunicação e marketing, seja para construção de marca, relacionamento com o target ou qualquer outra ação para o mercado envolvendo o meio digital.
Grande Jorge,
Parabéns pelo ótimo artigo, a idéia foi muito bem passada e o assuntos muito bem integrados, achei um prato cheio para reflexão, e estou fazendo rss.
Quando no texto você aborda uma citação do Nicolas Carr – De que tecnologia proprietária pode ser a base de vantagens estratégicas de longo prazo, permitindo a empresa obter lucros superiores aos de rivais, eu concordo e ainda podemos ampliar este pensamento dizendo que os lucros dependem também de como está tecnologia é utilizada, as práticas do dia-a-dia e a expertise… Em resumo, as vantagens estão no conjunto Pessoas, Processos e Tecnologia.
Já comentando um pouco a citação de Branding, as expectativas dos clientes estarão sempre sendo respondidas caso a TI aborde um ciclo de melhoria continua, endereçando as demandas dos clientes como prioridade.
Gestão da informação e um ciclo rápido de processos de TI permitirão que a organização traga para sua marca uma valorização em constante aumento, concordando com a afirmação acima do Ricardo de que a tecnologia deve ter um uso cada vez mais inteligente, concordando também com o Clóvis de que os profissionais devem compartilhar esta visão de negócios da empresa e pro fim de acordo com o comentário da Patrícia de que assim existirá um diferencial para a sustentabilidade da Marca.
Abraço e continue com o ótimo trabalho.
Cleber Marques
http://www.clebermarques.com
Jorge,
Gostei muito da sua abordagem na questão da Tecnologia como uma marca associada, bem como o uso da TI como um meio de alavancá-la.
Acredito firmemente que é um diferencial para a sustentabilidade da Marca, que a Organização faça constar no seu Planejamento Estratégico, ações integradas quanto a marketing, Tecnologia e Informação.
Parabéns pelo artigo.
Gostaria de parabenizar o Jorge Castro pelo artigo. O artigo relata de forma clara a importancia dos profissionais de TI terem uma visão de que a tecnologia é um diferencial competitivo e sempre deve atrelada ao plano estratégico de negócio da empresa.
Clovis Bergamo Filho
Six Sigma Brasil
Green Belt Certified
http://www.leansixsigma.com.br
Jorge,
O texto é muito interessante. Na minha visão a tecnologia independende de ser um fator de diferenciação é um fator de atração. Os clientes em geral sentem-se mais seguros em empresas que demonstram a sua capacidade tecnológica.
Em algunas casos a tecnologia gera negócios como é o caso do chip de segurança da VISA que criou um novo mercado de cratões de crédito. Ou ainda os tokens do HSBC que foram disputados pelos clientes ou ainda a estratégia de divulgação de segurança do Itaú que fez o banco ganhar novos clientes.
Na prática o que vemos não é a tecnologia pela tecnologia mas sim um uso cada vez mais inteligente da tecnologia pela empresa. Isto significou que TI deixou de ser um laboratório de pesquisa e desenvolvimento e tornou-se um grande centro de negócios.
Quem saiu na frente ganhou muito, mas ainda tem espaço para ganhos ainda mais elevados…