Com Carlos Augusto Hentges*
A respeito da publicidade online já se disse muita coisa. Que é possível direcionar a comunicação conforme estudos que segmentam o público alvo. Que pode-se escolher em quais sites e quantas vezes um banner será exposto, e por quanto tempo. Que uma campanha online pode utilizar formatos como rich media, flash, pop-ups e pop-unders, banners verticais, DHTML etc.
Entretanto, até o momento, pouco se discutiu a respeito da possibilidade das ferramentas online serem utilizadas como uma alternativa para a medição da efetividade de campanhas publicitárias off-line.
Isso se deve, em parte, ao descolamento de ações virtuais e ?reais?. É corrente no meio publicitário, por exemplo, que o desenvolvimento de ferramentas para realizações na internet deve ficar a cargo de pessoas capacitadas tecnicamente para tanto. Absolutamente correto. Infelizmente, esse raciocínio é prejudicado pela suposição errônea de que o sucesso da propaganda online depende apenas de sua adequada transposição para o meio digital, realizado pelas mãos daqueles que ?entendem de computador?. Um ambiente completamente distinto, e que oferece possibilidades diversas, não pode ser reduzido à condição de espaço para a adaptação de idéias.
Obviamente, a realização das demandas apresentadas no fim do parágrafo anterior exige investimento. E nesse momento se chega a um dos entraves mais comuns para o desenvolvimento da publicidade online: verba.
O tema já foi explorado com maior propriedade em texto publicado no Webinsider. Interessa, porém, resgatar um dos questionamentos fundamentais do artigo: a publicidade off-line é efetiva, mas o Retorno sobre o Investimento (ROI) pode ser reduzido, especialmente se cruzados os números de recursos injetados em uma campanha com aqueles que apontam sua efetividade.
Uma das formas de tirar a publicidade online do caminho de oposição às iniciativas off-line está em dois termos: independência e complementaridade. Independência porque, como já foi dito, o mundo virtual exige uma interpretação própria da publicidade. E complementaridade porque, apesar das distinções, a comunicação entre os ambientes é necessária para a efetivação de uma proposta publicitária plena. Nada mais natural, considerando o interesse mútuo pela construção de marcas sólidas.
Essa experiência já vem sendo levada adiante em muitas empresas. Mas é um erro considerar que ela representa o ápice das possibilidades de integração. Permitir que as ferramentas online e a internet sirvam à medição do sucesso das campanhas off-line é um objetivo mais completo e desejável.
Isso se deve, especialmente, ao fato de que o futuro de convergência das mídias irá aproximar cada vez mais as formas distintas de fazer publicidade. Apesar da implementação até o momento conturbada no Brasil, a televisão digital será um catalisador desse processo, da mesma maneira que os celulares de terceira geração, capazes de transmissão e recepção intensa de dados.
A partir do momento em que a produção publicitária se tornar, efetivamente, multimídia, e forem atenuadas as barreiras que hoje demarcam fronteiras entre os universos online e off-line, o processo de planejamento de campanhas inteiras ? ou mesmo peças isoladas ? passará a considerar integralmente o ambiente virtual.
Essa afirmação não invalida argumento anterior, quando foi defendida a distinção entre o ambiente virtual e o ambiente físico. O que se propõe é uma aproximação gradual, impulsionada por ferramentas de convergência de mídias. Em outras palavras, atravessamos um momento de aprendizado, quando as agências de publicidade ? em larga escala incapazes de realizar plenamente trabalhos que agreguem o universo off-line e o online ? devem, efetivamente, promover uma aproximação que, se bem realizada, pode converter-se na garantia de sucesso em um cenário que se avizinha.
A campanha Verdades Sobre o Gol, iniciada como uma série de vídeos veiculados nos intervalos comerciais de programas televisivos e culminando com um site para que o público apresente as suas ?verdades?, é um dos exemplos mais bem acabados do processo que defendemos.
A idéia, derivada de uma piada surgida na internet a respeito do ator e artista marcial norte-americano Chuck Norris, poderia ser restrita aos vídeos. Entretanto, expandiu-se para a web, onde, até o momento, mais de 10 mil pessoas contribuíram para ?esclarecer? as tais ?verdades?.
Ao invés de contentar-se ao atingir um público estimado por meio de veiculação televisiva, a proposta foi coordenada para permitir que o consumidor, através da internet, assumisse um papel ativo no desenvolvimento da proposta, gerando identificação com a marca. Nada impediria, por exemplo, que as frases fossem enviadas também via SMS.
Um processo de transição rumo à integração é o que se observa nas melhores agências de publicidade do país, ou, pelo menos, naquelas que se pretendem as melhores nos próximos anos. [Webinsider]
* Carlos Hentges é redator web da e21 Digital, jornalista e publicitário.
.
7 respostas
Perdoe-me o Obs(e)leta. (O)
A publicidade verá a televisão como obseleta,específica para um público sem recursos e consequentemente sem poder de aquisição.Ela terá que acompanhar o questionamento da sociedade que se tornará cada vez mais exigente quanto ao que consome e de sua origem material.
Esta Materia esta de parabéns, mas nao concordo que a publicidade off line ira desaparecer, pois creio que estas midias irão se complementar possibilitando uma melhor abrangencia.
Parabéns novamente!
A publicidade vai desaparecer do mapa.. essa é a realidade.
Eu estava conversando hoje com meus colegas de trabalho justamente sobre isso.
Um colega meu estava dizendo que no Brasil existem muitos analfabetos digitais e que por isso campanhas online atingem um público muito pequeno e muito seletivo, o que não acontece com as propagandas offline. Eu retruquei justamente falando sobre as mídias de conversão, como celulares, TV digital, E-books, Palms e iPods que são objetos que vários analfabetos digitais já possuem e que através delas vão fazer com que as campanhas online atinjam o público em geral.
Muito boa a matéria, me acrescentou bastante e confirmou minhas idéias! Nota 10 também!
Vale a pena ler.
Beijos.
Guto
Olá Fabiana,
Darei nota 10 para seu artigo, muito bem estruturado. Você abordou um assunto que deve ser sempre colocado na cabeça nas Empresas de Médio e Grande porte, que é a Comunicação Integrada e como medir o retorno destes investimentos tem sido o grande X da questão a um bom tempo.
Acredito que quando uma campanha off-line é desenvolvida com uma proposta que começe no meio off-line e que seja concluída o seu objetivo no meio on-line, seria uma grande forma de medir o ROI e ter um melhor retorno de informações afim de avaliar o impacto e se surtiu o efeito esperado. É uma forma de medir o ROI do segmento off-line.
TV Digital + Impressos e off-line + Meio on-line deve ser uma combinação perfeita. Pessoalmente sou fã da midia digital on-line. Acredito que a perfeição é algo que todo grande profissional busca, e trabalhar as mídias de forma integrada é a melhor forma, pois, existem pessoas que amam televisão, amam jornais, amam internet, e o segredo é conseguir agradar a gregos e troianos. Cultura e hábitos de um povo é ago dificil de mudar, porém conquistar um pouco da atenção e confiança é algo não tão distante, personalizar a midia é o segredo.
Muito obrigado por ter compartilhado essas informações de forma ordenada, meus parabens. Espero poder ler mais artigos seus deste tipo.
T+++