No poema Eu, Etiqueta, Carlos Drummond de Andrade mostrava sua perplexidade com a publicidade em nossos corpos por intermédio das roupas que vestimos:

Em minha calça está grudado um nome
Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome… estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produtos
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés.

Escrito na década de 1970 mas publicado no livro O Corpo (Record, 1984), Eu, Etiqueta é uma crítica inteligente ao que hoje em dia chamamos de coisificação, ou seja, a transformação do ser em objeto.

Naomi Klein já tinha cantado a pedra já há algum tempo no clássico Sem Logo, ao mostrar o caso de uma escola onde um aluno foi suspenso por usar uma camiseta com a marca do refrigerante concorrente da marca que patrocinava a instituição de ensino.

E antes dela, muito antes dela, autores de ficção científica famosos (lá fora, claro, e que precisam ser publicados no Brasil) como Frederik Pohl e C.M.Kornbluth, autores do classicíssimo The Space Merchants, um livro que é uma sátira ácida ao mundo da publicidade e um toque sobre um mundo cada vez mais dependente das marcas, e que não se reconhece sem marcas que o balizem (a coisa chega a um paroxismo de ridículo na cena em que o protagonista, um superpublicitário do futuro, entra num sebo com uma namorada e, enquanto folheia anúncios clássicos de revistas antigas, surpreende-se ao ver a garota folhear um tal de Moby Dick, livro no qual ele nunca havia ouvido falar).

São mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências.
Costume, hábito, permanência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.

O tempo passa (e cada vez mais rápido – every year is getting shorter, como na canção de Roger Waters), e o que era preocupação e crítica acaba sendo retrabalhado, retransformado nesta geléia geral pós-moderna (no tempo de Drummond se dizia ultramoderna) e volta sob outra forma. Mais divertida e sincronizada com nosso tempo.

O melhor exemplo disso agora é a nova campanha viral da Coca Zero. Com a campanha da Língua Patrocinada, a Coca-Cola tirou a propaganda da roupa e pôs no corpo.

O princípio é simples: fure sua língua com um piercing que é uma propaganda da Coca Zero, deixe-se fotografar e pronto! A Coca-Cola assumiu tão completamente o marketing viral nessa campanha que colocou no site de fotos Picasa os registros com as fotos das pessoas que entraram de cabeça (ou de língua, para sermos exatos) na campanha.

A criação da campanha é da Espalhe, a primeira agência de marketing de guerrilha no Brasil, e que fez um grande trabalho de divulgação enviando kits para formadores de opinião e deixando que eles postassem em seus sites e blogs a curiosa proposta de propaganda-piercing.

Em tempos de crise na América Latina e desilusão generalizada com a política, em que as camisetas de Che Guevara viraram marca (e são retransformadas com a cara do Seu Madruga, por exemplo) uma questão interessante se impõe neste momento: ainda que o método (ou a tática) da campanha seja brilhante (porque eu achei brilhante), será que não estamos finalmente nos rendendo a uma coisificação?

Será que, sem querer, não estamos entrando de cabeça no olho do furacão do capitalismo selvagem disfarçado de coisa-bacana-e-divertida-que-não-faz-mal-nenhum? Absolutamente nada contra a Espalhe e contra o marketing de guerrilha (ainda que eu ache essa expressão uma contradição em termos, mas é a pós-modernidade), mas fecho com Drummond:

Agora sou anúncio
Ora vulgar ora bizarro.
Em língua nacional ou em qualquer língua
(Qualquer principalmente.)
E nisto me comparo, tiro glória
De minha anulação.
Não sou – vê lá – anúncio contratado.
Eu é que mimosamente pago
Para anunciar, para vender

Dica: ouçam aqui o poema na íntegra, lido pelo saudoso Paulo Autran. [Webinsider]

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Fábio Fernandes

Fábio Fernandes é jornalista, tradutor e escritor. Na PUC-SP, é responsável pelo grupo de pesquisa Observatório do Futuro, que estuda narrativas de ficção científica e a forma como elas interpretam e são interpretadas pelo campo do real.