Tanto as empresas que ainda tropeçam em suas mensurações de resultados nas ações online quanto aquelas que já possuem um data intelligence desenvolvido carecem de uma mesma informação na hora de apresentar suas métricas à alta gerência.

Invariavelmente surgem as mesmas perguntas: “Isso é bom ou ruim?” e “E como é isso pro meu concorrente X??.

A primeira questão ainda pode ser respondida baseada no histórico da própria empresa e seus projetos anteriores. É claro que isto tem suas deficiências – primeiro o fato de sempre olharmos para o próprio umbigo e, além disso, a, cada vez maior, diferença entre diversos projetos, onde o número absoluto de visitantes não é (faz tempo) a principal meta a ser atingida.

A segunda pergunta apresenta um desafio um pouco maior.

Apenas para nivelar o conhecimento, até bom tempo atrás, a principal ferramenta de mensuração utilizada pelas empresas era o software da Webtrends, um dos pioneiros no assunto, que gera uma boa parte dos dados necessários para que os analistas os transformem em informações que podem auxiliar na condução de novos projetos.

Com sucessivas evoluções, é ainda a ferramenta mais utilizada no mercado (sobretudo por ainda ser oferecida como parte de pacotes de hosting, ainda mais quando falamos de pequenas e médias empresas).

A principal questão, não só no Webtrends, mas em qualquer ferramenta de métricas até então (incluindo o próprio Google Analytics, até então) é o fato de não termos referências dos concorrentes para sabermos se os números, por si só, significam algo positivo ou não.

A única forma de obter esta comparação era através da assinatura do NetRatings, serviço oferecido pelo Ibope no Brasil.

O Ibope NetRatings, entretanto, tem sofrido algumas críticas principalmente das agências digitais devido algumas inexplicáveis inconsistências de dados ao longo dos meses (por exemplo: em determinado mercado onde atuei, todo mês de janeiro apresentava uma queda de quase 50% nos acessos, enquanto a ferramenta de métricas proprietária indicava cerca de 30% de aumento. Inexplicável).

Alguns outros pontos negativos corroboram com estas críticas, como a baixa representatividade da amostra (entre 3.000 e 4.000 para um universo de prováveis 50 milhões de usuários), a demora na liberação dos dados – usualmente disponíveis entre os dias 15 e 20 do mês seguinte ao da mensuração realizada -, e, principalmente, o fato de mensurar apenas acessos residenciais, haja vista se utilizar de um software instalado no computador de cada usuário (inviável no mundo corporativo devido às políticas de segurança).

Apesar de tudo, é, até agora, a única ferramenta onde as empresas podem comparar seus números de acesso com os concorrentes.

Claro que a utilização de números de acesso, tempo gasto no site e demais métricas quantitativas não devem indicar, por si só, o sucesso ou fracasso de uma empreitada digital. Imprescindível avaliar quais os objetivos da ação, funil de conversão, entre outras variáveis, próprias de cada projeto. Neste texto gostaria de tratar apenas dos números.

Correndo por fora, é fato que o Google Analytics, que surgiu como uma alternativa interessante para pequenas e médias empresas poderem mensurar o acesso aos seus websites, passou a ser levado à sério mesmo por grandes empresas, que usualmente associam a idéia de “gratuito” à “baixa qualidade”. Não são poucas as empresas tidas como “grandes” que já possuem o código do Analytics em suas páginas.

Há algum tempo a ferramenta também possibilita ao administrador de um website comparar alguns de seus números com resultados médios de algumas categorias de mercado. A partir do link “Visitantes” pode-se ativar a “Comparação de marcas” e então checar como seu website se posiciona com relação à média dos demais sites registrados no Google Analytics abaixo de cada uma de suas categorias com relação ao número de exibições de página, páginas por visita, taxa de rejeição, tempo médio no site e novas visitas. Vale citar que as categorias de classificação dos websites, embora menos detalhadas que as apresentadas pelo Ibope NetRatings, são mais amigáveis e compreensíveis.

Os resultados apresentados ainda não identificam exatamente com quais sites/empresas nosso website está sendo comparado, desvantagem com relação ao Ibope NetRatings, que apresenta não só a empresa, mas também a participação de diferentes URLs na composição do acesso (permitindo avaliar, por exemplo, o sucesso de determinado hotsite promocional de alguma empresa).

Não se sabe quando (e se) o Google Analytics passará a abrir quais são os sites considerados na comparação dos dados de acesso, possibilitando ao gestor, por exemplo, selecionar com quem quer se comparar, evitando que uma massa de pequenos sites destoem os resultados do segmento em função de quem realmente interessa, no caso de grandes empresas (meu portifólio pessoal, por exemplo, tem 600% mais visitas que a média de blogs e sites pessoais, um tanto quanto estranho).

Estes desvios causados pelo agrupamento indiscriminado de empresas serão, acredito, o principal motivo pela qual a adoção do Google Analytics também para comparação dos números de acesso entre grande empresas pode demorar um pouco mais para ser adotado. De qualquer forma, o movimento do Analytics no sentido de oferecer mais este serviço é algo que o Ibope deve ficar de olho. [Webinsider]

Mais informações sobre o serviço de comparação de marcas.

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JC Rodrigues

JC Rodrigues (@jcrodrigues) é publicitário pela ESPM, pós-graduado pela UFRJ, MBA pela ESPM. Foi professor da ESPM, da Miami Ad School e diretor da Disney Interactive, na The Walt Disney Company.