Instituições são conservadoras. Muitas vezes são lentas para perceber a necessidade de alguns tipos de mudança. Quando o assunto é comunicação e relacionamento com o cliente, normalmente esse tipo de organização opta pelos modelos mais tradicionais.
Mas com a evolução proporcionada pela web 2.0, muita coisa está diferente nos departamentos de comunicação social das empresas, que aos poucos têm se adaptado para atender às necessidades de interatividade e velocidade do mercado.
Se antes o grande foco da comunicação organizacional estava voltado para o tripé jornalismo (normalmente assessoria de imprensa), relações públicas (especialmente promoção de eventos) e publicidade, hoje as fronteiras estão menos claras.
Os profissionais de comunicação se deparam com um desafio bem maior: oferecer uma comunicação integrada nas diversas mídias.
E a internet tem papel fundamental nessa mudança de paradigma. Justamente por ser o canal em que a comunicação mais evoluiu nos últimos cinco anos.
Pouco tempo atrás, para estar presente na web, bastava ter uma página eletrônica com informações institucionais para apresentar quem você é e o seu negócio. E, a função de preparar essa página eletrônica, normalmente ficava a cargo da equipe de tecnologia da informação, especializada em sistemas, servidores e ferramentas, e não a comunicação propriamente dita, ou no conteúdo informativo. Com o passar do tempo, esse olhar cedeu espaço a uma preocupação mais ampla, que, sem excluir a tecnologia, tem foco na estratégia de comunicação integrada em mídias digitais.
A estratégia que hoje gera valor para as empresas e negócios de toda natureza inclui não só a criação de um site ou sua hospedagem na internet. É necessário também planejar e avaliar constantemente sua visitação, mantendo conteúdos atualizados e canais em que o público possa interagir, personalizar a informação oferecida de acordo com os interesses do público, e até mesmo, permitir que a audiência participe da construção do conteúdo.
Essa estratégia prevê o acompanhamento da imagem da instituição em blogs e redes sociais e pelo posicionamento da própria entidade nesses canais, aproximando-se cada vez mais dos seus públicos-alvo.
Outro desafio dessa nova visão é encarar o internauta não mais como mero receptor das informações, como se fosse um ser passivo, esperando ser atingido por mensagens. É alguém que toma a iniciativa no processo da comunicação, emitindo um questionamento.
Se a instituição ou empresa está preparada para apresentar respostas, cria-se um processo permanente de comunicação de duas mãos. A imagem da instituição como fonte confiável de informações fica fortalecida.
É uma transformação também na estrutura de comunicação das organizações. Antes a comunicação de uma instituição com seus clientes precisava ser mediada pelos formadores de opinião ou pelos veículos de comunicação ? modelo no qual a assessoria de imprensa, com a produção de press releases e de avisos de pauta, era o meio mais eficiente de transmitir uma mensagem para o público. Hoje as empresas com credibilidade conquistaram a oportunidade única de falar diretamente com seu cliente.
Pelos canais eletrônicos, sejam sites, hotsites, blogs, newsletters e presença em redes sociais, é possível comunicar, atingir seu público e ouvir o que o internauta tem a dizer, eficientemente, com baixo custo e confiabilidade. E o que é melhor: com essa possibilidade, surge também uma chance única da instituição virar uma fonte de informação respeitada, e que fala diretamente com seus públicos, de forma não mediada, e, sem intermediário.
A internet permite, portanto, uma revolução para as empresas. Mas para garantir esse nível de relacionamento em canais eletrônicos, é preciso investir em profissionais capacitados, pessoas que entendem de gestão de comunicação eletrônica e de produção de conteúdo digital.
Isso não se restringe a produzir sites ou hotsites bonitos, ou produzir banners eletrônicos que são a mera extensão de estratégias offline. A estratégia online precisa ser feita por profissionais alinhados com o discurso da entidade, mas que conheçam também as novas possibilidades específicas do meio digital.
Quando uma empresa pensa na estratégia online como uma questão fundamental de comunicação, criar um site ou um portal é apenas uma parte do negócio. O canal em si deixa de ser o mais importante. O principal disso tudo passa a ser a comunicação bilateral com o público, a avaliação de resultados e a realimentação de conteúdos e serviços, em um processo de interação permanente.
O papel do novo profissional de comunicação digital, nas instituições, é dar esse empurrãozinho. Ele aproxima o negócio ao público, e faz com que a mensagem flua sem obstáculos e de forma rápida entre emissor e receptor. [Webinsider]
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Beatriz Lins
Bia Lins (bialins@gmail.com) é jornalista com MBA em comunicação corporativa. Atua em comunicação digital, portais, redes sociais, marketing, planejamento, tecnologia e inovação. Mais no Linkedin.
21 respostas
Achei o artigo bem explicativo.
Estou querendo fazer faculdade de comunicaçao no proximo ano e estava precisando exatamente desta leitura para esclarecer algumas duvidas que agora ja nao mais me perturbam.
Parabéns a quem fez este artigo.
adoro fazer esses tipos de comentarios ta????
bjssssss para todos
É um texto interessante, muitas empresas e até mesmo as organizações sem fins lucrativos, que deviam aproveitar melhor as possibilidades da web, para criarem e implementarem seus planos de marketing social.
Sinceramente é um texto actual, que serve de incentivo, para uma classe de profissionais que tem estado a ser esquecida pelo poder politico em Angola.
Temos uma sociedade em que as empresas, fundamentalmente as públicas, pensam estar a fazer um favor ultra especiais aos clientes.
DE fato, o conservadorismo é um fator que me chamou bastante atenção no meu tcc. Pelo o que vejo, no caso das empresas, é que elas só mudam sob muita pressão. Só mudam quando a outra opção é falir.
A VALE, por exemplo, surge em 1942 dando uma importância quase nula a sua área de comunicação. Uma mudança começou a ser esboçada timidamente na década de 1980, mas se catalisou na virada para os anos 2000.
Na década de 1980 as mudanças traduziram um ligeiro ajuste à abertura política e econômica pela qual o Brasil passava. Era necessário estabelecer alguma forma de relacionamento com a sociedade. Antes dessa fase, empresas estatais e privadas contavam com a prerrogativa do controle estatal sobre a imprensa além do cenário da Ditadura para não fazerem planos de comunicação e de relacionamento com a sociedade.
Uma das conclusões da monografia é que essa mudança da Vale em meados de 2000 não se deve apenas ao fato de anos antes a empresa ter sido privatizada, em 1997. Também deve ser levada em conta à questão de nesta mesma fase os mercados financeiros terem consolidado tecnologicamente o seu funcionamento e requererem das empresas informações cada vez mais rápidas e precisas.
A nova marca da empresa VALE, anunciada em novembro de 2007, busca exatamente expressar esse recente movimento de globalização e sensível investimento em comunicação com a sociedade e com os seus diferentes mercados. Isso porque, quanto maior o grau de interação e vigilância que o avanço tecnológico vem oferecer, maior será a preocupação em gerenciar uma reputação e de estabelecer um bom relacionamento com a opinião pública.
Nesse sentido, vi no tcc que a Vale mudou em 2003, oficialmente, sua postura na Internet, exatamente para atender às exigências de mercado. Não se pode dizer que ela não entenda nada de comunicação digital. Pelo pelos no que se refere a sua comunicação com Investidores e Imprensa ela evoluiu bastante e me parece muito boa no que faz nesta parte.
Quanto à comunicação com a sociedade, fica a dever como sempre deveu. Alíás não somente a Vale, mas a maioria esmagadora das empresas, como vc deixa claro em seu artigo.
Então, pelo o que estudei, têm empresas que entendem de Internet mas só naquilo cujo uso vai se refletir decisiva e diretamente sobre seus ativos. Uma mudança na área de comunicação no relacionamento com a sociedade talvez seja coisa mais para o futuro. Um futuro em que a cultura de Internet estiver enraizada em nossa cognição e assim se refletir sobre nossas práticas.
NO fim, acredito mais em uma mudança gradativa e cultural – neste último caso vindo da sociedade – do que algo focado nas práticas do que seria o profissional de comunicação. Porque do contrário, acredito que seria algo assim: ok, tem o novo profissional, mas quem tá disposto a pagar por essa, digamos assim, novidade?
Olá Beatriz,
Gostei muito de seu artigo. Precisamos realmente explicar para os dirigentes das empresas a real importância da internet para o negócio. Alguns compreendem mais rápido e saem na frente. Outros, relutam e acabam ficando para trás.
Um abraço,
Carla
Muito bom. Só um detalhe, Beatriz: que tal chamar o tal internauta de usuário?
Já diria BNegão:
Tele-apatia, nossa ação já se encontra no campo do movimento condicionado…
Subsídio da mídia para o cultivo de amebas…
Meu papel? Seu papel? Como assim?
A importância da internet no business de qualquer empresa, de qualquer segmento, é crescente.
A questão da estratégia adotada pela empresa, para o canal web é que faz a diferença.
Aos poucos as empresas vão percebendo a força, os benefícios e as diferentes formas de interação com o meio.
Outro ponto relevante para o sucesso reprimido da web é referente à uma geração de profissionais que não compreendem o meio, não apostam…apostar é investir: ou dinheiro ou tempo…
Hoje esses profissionais ocupam cargos de decisão em muitas empresas. Podemos dizer que essa geração de profissionais de marketing, de vendas e comunicação sofreram uma ?semi-inclusão? digital…Esses, aos poucos vão se aposentando.
Projeto que em mais 5 anos teremos uma geração de profissionais totalmente reciclada, uma geração que nasceu na era digital, que domina o meio, sabe interagir, sabe colaborar, sabe extrair…
Afinal a web é, nos tempos atuais, a fachada pública de qualquer empresa!
Não vamos negar esse fato, vamos valorizar.
A web 2.0 precisa,cada vez mais, é de profissionais 3.0.
Beatriz,
Você conseguiu resumir em poucas linhas o que venho dizendo há anos dentro da empresa onde trabalho. Vou repassar seu artigo às áreas de Comunicação e Negócios.
Fiquei feliz em saber que já existem empresas que pensam e agem assim e que existem profissionais como eu e você que ainda lutam pelo cliente sem perder o foco no negócio.
Grande abraço,
Cristina Moutella
Se eu for falar todos esses termos pra um cliente, existe 90% de chance de ele não entender nada e ainda achar que eu tô enrolando ele, justificando com bla bla bla, o meu preço caro. Isso não é anormal, por aqui no interior.
Por aqui, o negócio funciona assim:
Querido cliente, deixa eu tomar conta da sua empresa digital, que eu vou revolucioná-la, deixa comigo, que agora teu negocio.com vai bombar na mão certa
Cliente não entende de web, mas qdo vc fala a lingua dele, na spossibilidades de melhorar seu lucro, ou benefocios concretos, a coisa muda.
se o brasil é atrasdo em relação aos gringos, nesse mundo digital, o interior é atrasado em relação a capital.
hehe
Olá Beatriz Linz,
Excelente e pontual! Um website ou portal deve cumprir função ao atender a estratégia de comunicação web!
E as métricas de negócios da empresa são quem podem determinar a eficácia da comunicação web.
Em todos os clientes que atuamos, todos os meses discutimos métricas e quanto elas podem/devem melhorar. É processo! Não trata-se de entregar um produto (website ou portal) e sim de estabelecer a gestão de valor das comunicações web para o negócio!
Parabéns Beatriz Linz!!
Forte Abraço,
Engraçado Marcos. Sabe, não acho que a formação inicial da pessoa seja tão relevante assim. Não me arriscaria a restringir a esse ou aquele perfil. O importante mesmo é a clareza na visão da comunicação como um todo, como uma ferramenta de relacionamento. Isso, até mesmo alguém que nem sequer seja formado em comunicação pode adquirir. Conheço vários jornalistas que só pensam em redação de jornal e publicitários, que só entendem anúncios bonitinhos. As pessoas tentam ser muito específicas, e esquecem o quanto a visão global é importante.
Realmente excelente!
Perguntinha: que tipo de formação deveria ter um profissional assim?
Diálogo total com a pessoa que interage com a instituição! Belíssimo texto. Abs..
O artigo está bem de acordo com a realidade e destaca a importância do planejamento da comunicação integrada, principalmente na era digital. Esclarece que não basta criar uma página na internet para atuar na mídia web. O relacionamento com o internauta vai além disso. É por meio da troca valiosas informações, da análise de resultados e, principalmente, da execução de ações que envolvam seus públicos, que a empresa ou instituição poderá se (re)posicionar no mercado com mais segurança e credibilidade. O resultado será a fidelização de clientes / parceiros.
Muito bom esse artigo. Ajuda até quem está entrando agora no mercado com essa nova estratégia. De fácil leitura e entendimento claro.
Hoje… quem não aderir a inovação para atender seus clientes… com certeza ficará offline.
Excelente Bia! É maravilhoso saber que no mundo das instituições mais conservadoras de nosso país existem líderes revolucionárias que não permitem que as coisas fiquem estagnadas.
Melhorar sempre e mais a cada dia!
Parabens!
Ótimo artigo, Beatriz! Falou muito bem sobre uma tendência que já deveria ser lei no ambiente corporativo!
Infelizmente, as pessoas que deveriam lê-lo não se interessam: os diretores e gerentes de empresas quadradas, pesadas, antigas (e não digo de tempo de atuação, mas antigas no meio como são geridas: empresas verticais cheias de burocracias e atrasos) que continuam a achar que só a Coca-Cola consegue um case de sucesso na internet, ou que Internet é coisa para descolados.
Oi Thiago!
Concordo com o que você disse. Penso que o cenário aos poucos está mudando. Mas,é um processo lento. Mais lento ainda em instituições conservadoras.
Muito bom o artigo, muito esclarecedor. Mas o que ainda percebo nas instituições é que a internet ainda não é vista como um canal/meio eficaz de comunicação com o cidadão. A importância ainda não é a mesma que é dada a publicidade off-line ou ao jornalismo.
A web ainda é vista como um apoio a todos esses setores. Não que não seja, mas é preciso vislumbrá-la além disso.
Ótimo artigo esse. Realmente detalha bem como deve ser o profissional de comunicação digital nos dias 2.0 da vida… e quem não se auto-promover a esse mundo 2.0, sistematicamente estará eliminado do processo… fora. offline.