Criação

Marketing social, o marketing por uma causa

Estamos vivendo um aqui e agora em que as pessoas estão cada vez mais engajadas com os problemas sociais de sua cidade. O chamado marketing social, por isso, pode se tornar um diferencial para as empresas que o praticam. Sua empresa já olhou para esse nicho em crescimento constante na última década?

O marketing social gera benefícios para a sociedade, como também colabora para que a imagem corporativa de uma marca seja bem-vista por seus consumidores, parceiros, além de gerar mídia espontânea positiva. Esse diferencial em relação aos concorrentes na forma de gerar empatia rende decerto mais dividendos, mais possibilidades e algo menos mensurável, mas igualmente importante: orgulho de fazer parte de ações que tornam a vida das pessoas melhor.

Uma organização que investe em marketing social também pode direcionar o seu posicionamento para o tema em campanhas publicitárias de grande escala, como este bom exemplo da Absolut, que deu de presente de aniversário para São Paulo um jardim vertical no Centro Histórico da cidade.

Cada vez mais os consumidores cobram das marcas iniciativas e causas que consigam ir além da tarefa de vender e posicionar marcas e produtos e contribuam, efetivamente, para uma sociedade melhor, para o bem-estar coletivo. E não há dúvida de que a empresa que se posiciona a favor da sociedade e trabalha por ela adquire vantagens sobre a concorrência.

Para aprofundar o tema marketing social, conversamos com Murilo Farah, fundador da Benfeitoria, empreendimento que ajuda marcas e pessoas a se conectarem com a cidade do Rio de Janeiro.

Murilo é responsável pelo Projeto Rio+ (clique e confira o vídeo de apresentação do projeto), primeira plataforma social digital que conecta, diretamente, ideias dos cidadãos para melhorar a cidade e a prefeitura local e outros canais e meios de modo a intervir no ambiente coletivo.

Como surgiu a plataforma Rio+ e por que uma plataforma digital?

Murilo Farah. O Rio+ nasceu como um projeto da Benfeitoria. A ideia principal é reduzir as barreiras de engajamento para que as pessoas possam intervir na cidade. Cada vez mais o mundo está dando foco nas transformações locais, pelas cidades, e o Rio+ é um ótimo local para começar o projeto, não só por sermos cariocas, mas porque a cidade está no centro das atenções, com tudo de bom e de ruim que isso traz. Tivemos várias parcerias, como Rio Eu Amo Eu Cuido, FGV, Rio Criativo e Natura, até a entrada da prefeitura, que resolveu apoiar o projeto como um canal de comunicação indivíduo-poder público.

Toda cidade tem uma vocação. Às vezes, acontece de a cidade se esquecer de qual é a sua. Qual é a verdadeira vocação do Rio de Janeiro? Como confirmá-la? Como melhorá-la?

M.F. A vocação do Rio de Janeiro é a criatividade. A beleza da cidade inspira o lado criativo das pessoas. O que nos falta é usar essa criatividade a serviço de todos. Precisamos criar mecanismos e ambientes que garantam que todos possam usar essa nossa característica tão natural e gerar transformação real. Nós acreditamos que criatividade é um dom que todos têm. O Guilherme Velho, embaixador de Inovação do Rio+, fala muito bem sobre essa vocação do Rio:

[Rio+] Guilherme Velho e a cidade criativa from Benfeitoria on Vimeo.

Uma cidade é feita de espaços e pessoas, que se relacionam. Como melhorar os espaços públicos, de modo que as pessoas possam se relacionar ainda melhor? Como ampliar os espaços para o diálogo?

M.F. A primeira premissa do espaço público é que ele seja pensado para as pessoas. O brasileiro ainda trata o espaço público apenas como um lugar de transição, um lugar onde você passa para ir de um ponto até outro. Nos acostumamos a conviver em ambientes privados, fechados, limitando nossa convivência a poucos parques, praças e praias. Precisamos criar novos espaços públicos onde as pessoas vejam sentido em se reunir, em criar e tenham fácil acesso para chegar e sair. É preciso que as pessoas se sintam donas daquilo que é público, queiram participar e cuidar desses espaços. Afinal, a cidade é de todos nós.

O Rio de Janeiro é uma das cidades de maior apelo histórico no Brasil. A modernização do país começou por aqui, com o desembarque da família real, em 1808. Como conjugar passado e futuro, para que o presente do Rio seja uma experiência de vida profunda, que enriqueça quem nela more e quem a visite?

M.F. O Rio, além de histórico, é uma cidade cosmopolita. Não só a modernização começou por aqui, mas o Rio é o destino turístico principal do Brasil. É a cidade berço de grandes inovações culturais, tecnológicas e sociais. É um ponto focal importante do país, mas também reproduz de forma muito clara as desigualdades da nossa sociedade brasileira atual. Estamos vivendo um momento importante, com o surgimento de (mais uma) juventude ativa, que pode ser o motor das transformações positivas necessárias. Mas precisamos respeitar e entender nosso passado para entender como podemos criar um melhor futuro para todos. O Junior Perim, embaixador de Cultura e Arte do Rio+, fala um pouco sobre essa juventude:

[Rio+] Junior Perim e os novos sujeitos cariocas from Benfeitoria on Vimeo.

Hoje uma plataforma digital é a melhor forma de alcançar mais pessoas. Mas não podemos dissociar isso das ações fora da rede. É fundamental que o projeto gere impacto real na cidade. Costumamos dizer que o Rio+ é uma plataforma “online” e “on life”.

Como a população reagiu à mobilização social pela internet?

M.F. Recebemos 1.692 ideias, de quase mil pessoas. Quinze por cento delas de fora do Rio e por aqui foram 117 bairros que enviaram ideias para transformar o Rio. Achamos excelente para um primeiro ciclo e esperamos que, numa próxima fase, isto só aumente. A repercussão nas redes sociais e na mídia foi muito positiva, principalmente por ser um projeto que promete entregar protótipos funcionais para a cidade, com o objetivo de testar as hipóteses, o que torna o Rio+ extremamente pioneiro.

Qual a ideia mais criativa?

M.F. Como são doze temas e muitas ideias, não é possível eleger a mais criativa. Todas têm um valor incrível de criatividade e dão luz aos problemas da cidade propondo soluções. Algumas ideias dão luz a problemas que parecem invisíveis, outras se destacam pela forma de resolver problemas simples ou complexos. Há ainda aquelas que são extremamente divertidas e diferentes de qualquer coisa que já vimos. É interessante olhar as ideias de forma sistêmica. Os temas mais abordados, por exemplo, foram mobilidade, cidadania e sustentabilidade. As pessoas que enviaram ideias pediram por um Rio+ integrado, + inteligente e + colaborativo. Tudo isso nos ajuda a perceber muito bem o momento que a cidade vive.

De que maneira as marcas podem contribuir para um Rio+?

M.F. As marcas possuem uma função social clara, pois elas criam produtos e serviços com os quais nos relacionamos. Elas possuem, por isso, um grande poder financeiro que pode ser investido em ações práticas, principalmente no que diz respeito à redução de desigualdade, de barreiras de engajamento. Devem aprender a criar mecanismos para estender o seu raio de ação e criar valor compartilhado na vida das pessoas. No caso do Rio+, a Natura entra patrocinando o projeto, garantindo a realização de um protótipo criativo na cidade. É importante a participação de empresas no que chamamos de PPPP, parceria público-privado-popular, pois elas são parte constituinte da sociedade.

O que é Wikinomia?

M.F. Wikinomia é uma forma mais inteligente de gerir nossos recursos globais, por meio da criatividade, do cuidado e da colaboração. É criar mecanismos em que, para alguém ganhar, ninguém precisa sair perdendo. É uma economia mais compartilhada, que gera relacionamentos mais eficientes e sustentáveis. Isso é Wikinomia.

E como os internautas podem colaborar com um Rio+?

M.F. Os cidadãos participam do processo do Rio+ mandando ideias e depois escolhendo as vencedoras na fase de votação. Mas o Rio+ vai além disso. Queremos impactar culturalmente, queremos ajudar na construção de uma cidade mais coletiva, com processos mais transparentes, ágeis e eficientes. Todo carioca pode ajudar cuidando da cidade, ajudando a disseminar esse pensamento. Afinal, a cidade é de todos nós e a melhoria só pode ser construída de forma coletiva. [Webinsider]

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