As marcas devem traduzir coerência entre o ser e o parecer, aproximando esta duas dimensões com transparência, facilitando percepções corretas, que possam ser aferidas e mais bem remuneradas por seus clientes, gerando mais valor.

Devem possuir características técnicas de representação gráfica que garantam a eficácia da sua utilização em diversas circunstâncias e para os diversos meios de reprodução e veiculação de imagens (impressos, web, vídeo etc). Mas não só – e é importante sublinhar que, assim como uma frase pode ser gramaticalmente correta mas sem sentido, marcas também.

“Marcas famosas e desconhecidas são mais doces” é um exemplo de frase sem qualquer sentido, mas gramaticalmente correta (e inspirada pelo lingüista e filósofo norte-americano Noam Chomsky).

Se pensarmos na representação gráfica das marcas como “embalagens” da personalidade da empresa, fica claro que estas deverão sintetizar e reforçar as principais características do seu conteúdo, representando-as com eficácia e sedução. Revelando a essência do conteúdo, produzindo sensações espontaneamente e deixando impressões corretas.

Também é importante sublinhar que nenhuma representação gráfica de uma marca/ sistema de identidade, por muito bem desenvolvido que seja, irá por si só trazer sucesso a uma empresa se ela já não possuir todos os outros ingredientes do sucesso.

Frequentemente se diz que a marca é MUUUUITO mais que a sua representação gráfica, o que é verdade. Por isso, esse “MUUUUITO” e esse “mais” devem procurar estar patentes, evocados na própria representação da marca de forma correta. Este é, em síntese, o desafio e o objetivo a alcançar com qualquer marca.

Quanto ao que procurar traduzir numa marca, deve-se evitar modismos e clichês com sabedoria, pois há uma tendência equivocada, simplista, de imitar os comportamentos e atitudes de marcas líderes, tentando seguir as mesmas receitas de “sucesso” e se utilizando de recursos e elementos gráficos parecidos.

As empresas que deixam suas marcas à mercê desta estratégia comoditizam-se, ficam banais. A marca que deveria funcionar como forma de distinção, deixa de funcionar e não distingue como deveria.

Existem verdadeiras “teorias” de como se deve fazer uma marca para o “nosso mercado” e, invariavelmente, estas pretendem se justificar e se sustentar com base em exemplos de que a empresa X teria feito assim, a Y e a Z idem. E contrata-se design para “criar” imitando, o que é paradoxal! Isto acontece em vários segmentos de atividade econômica e é totalmente equivocado. Um desperdício de tempo, recursos e oportunidades.

Não existem receitas para fazer marcas. Deverá ser tão única quanto possível e não se parecer com nenhum outra, pois se isto ocorrer, ela deixa de ser o que é para parecer outra coisa que não é.

Deverá haver o bom senso de avaliar as demais marcas atuantes no mercado, mapear os elementos gráficos e estilos de linguagem predominantes, identificar oportunidades de uso de cor e formas ainda não exploradas. E, na hora de criar e evocar emoções pela marca, é imprescindível que haja o cuidado de moldar o discurso à realidade em todas as dimensões da empresa.

A capacidade de formular uma oferta 100% concretizável é o vértice de equilíbrio e sustentação do posicionamento de qualquer marca.

O sucesso de um processo de criação ou redesenho de uma marca, uma vez bem conceituado estrategicamente, é quase totalmente dependente da experiência da equipe de design que o irá conduzir, a qual partilha juntamente com o cliente a tomada de decisões, alimentando a discussão com experiência e conhecimento técnico. Da mesma forma que um doente não diz ao médico o tratamento que quer, mas discute com ele as opções adequadas mediante diálogo e explicações técnicas de cada opção.

Por último, marcas não são feitas para funcionarem com etiquetas explicativas. Marcas têm que funcionar independentemente do discurso explicativo. Se para funcionar, uma marca precisa ser explicada é porque não é clara. Marcas são sínteses. Mas se a marca, preliminarmente, não se validar sozinha então ela não é uma boa marca independentemente da explicação que tenha.

Uma boa marca é uma poesia visual, não se explica. Sente-se. [Webinsider]

.

José Carlos Pires Pereira

José Carlos Pires Pereira é sócio-diretor da Kriando, especializada em criação, redesenho e desenvolvimento de marcas e sistemas de identidade.