A mídia está morta. Viva a mídia!
Estamos no futuro porque é muito mais fácil pensar assim.
Há alguns dias, uma crucial reunião decidiu o futuro da mídia, dos autores, dos criadores e de todos os pretensos provedores de conteúdo. Da assinatura do termo resultante, acordou-se que doravante tudo será cobrado. Chega dessa palhaçada de trabalhar de graça. Nem uma linha mais será derramada sem reciprocidade financeira. Nenhum jornal será lido mais de graça na internet, nenhum vídeo baixado ou assistido sem pagar, nenhuma música, nenhuma foto, nenhum game, nenhum outro conteúdo que tenha a mais ingênua pretensão de assim chamar-se vai ser franqueado, barganhado na xepa.
Muitos choraram na reunião que celebrou o acordo. Lágrimas de alívio carregadas de deliciosa vingança. É o troco, depois de anos de lamúrias e penúria. ?Vencemos os anarquistas bandidos!?
Mas alguns dias depois, as cabeças decisivas reuniram-se novamente para colocar em prática a mais difícil das equações: como cobrar? O que cobrar? O que será justo e rentável?
A reunião foi uma tragédia. Dizem que alguns chegaram às vias de fato, e algumas mortes foram contabilizadas. É o que dizem, mas ninguém soube de nada porque nenhum leitor quis comprar esse conteúdo.
Flashback. Hoje, a questão que movimenta dez entre dez pessoas de mídia é como resolver a mais apavorante das equações: o conteúdo deve ou não ser gratuito?
Walter Isaacson discursou recentemente sobre o assunto num interessantíssimo artigo. Sua visão é lapidar, precisa, contundente. Em resumo, Isaacson propõe uma saída para a crise com uma simples e desburocratizada cobrança pontual (micro) dos conteúdos desejados. Essa possível solução, para ele, resolveria as perdas de receita dos jornais na ponta ?venda de jornal?.
Ainda que essa solução não seja nova e já tenha sido experimentada (de forma fracassada), vale muito a provocação.
No entanto, não basta debruçar-se sobre essa ?perna? capenga da receita, assumindo que as demais estão fortes. É tapar o sol com a peneira.
Talvez seja mais pertinente e urgente debruçar-se sobre a outra: a publicidade. Não apenas porque ela é mais importante, mas principalmente porque ela também cambaleia e há mais tempo.
Por outro lado, é tocante a ingenuidade porque as pernas são promiscuamente comunicantes. A questão não é, portanto, resolver partes separadas de receita, mas encarar a questão de face, sem preconceito, sem medo e de forma radical: quem vai pagar o conteúdo produzido? Pois parece que sempre será o cliente do conteúdo, direta ou indiretamente. E é o indireto a mola do sistema: a propaganda.
A propaganda ?compra? audiência, e os provedores de conteúdo ?vendem? audiência. É essa audiência que paga a conta. Se resolvermos essa perna, o conteúdo poderá ser gratuito sempre.
Ainda que pudéssemos precificar um conteúdo, ainda que pudéssemos nos entender sobre esse preço, quem nos compra tenderá sempre a não querer pagar. Eles também são tão variados, que a conta será ínfima, ridícula, dispensável. Sem falar da enorme dificuldade de criar uma forma de pagamento segura e simples.
Se nossa audiência não quer mais pagar pelo conteúdo ? seja porque ele foi dado um dia de graça, seja porque o conteúdo é, e sempre será, mais importante que o autor, a cópia gratuita, portanto, tem exatamente o mesmo valor do original ? de que serve remar contra a maré?
Existe muita coisa para ser feita e cobrar ?microtaxas? é uma solução microscópica.
Primeiro fato aterrorizante: as receitas publicitárias talvez estejam também minguando. Ou pior, talvez os anunciantes não estejam muito felizes com os resultados dos seus investimentos.
Segunda tragédia: na gênese desse problema, infinitamente mais relevante para as economias dos provedores de conteúdo e para os próprios pagadores da conta, os anunciantes, está a ineficiência dos formatos de publicidade e da lógica de precificação desses formatos.
Terceiro pavor: os meios digitais, gratuitos, livres, sem controle possível e infinitamente mais poderosos que qualquer outro meio físico vão quebrá-los. E nesse ambiente, só prevalece uma lei: a gratuidade.
Se formos corajosos, uma vez na vida que seja, devemos assumir essas verdades e, se quisermos encontrar uma saída, talvez devêssemos encará-las de forma exagerada, sem meias soluções, sem acochambros.
Na perna da publicidade, a ideia do ?micro? talvez seja uma saída muito mais original.
Voltemos ao futuro agora. Lembram da reunião que terminou em sangue e morte?
Pois num outro lugar, um dono de jornal resolveu declinar do convite de participar dessa tragédia anunciada. Ele estava muito ocupado com seus jornalistas e programadores para perder tempo com panaceias jurássicas.
Ele estava lançando o primeiro jornal do mundo a vender publicidade baseada na lógica do micropagamento publicitário. Simplesmente indexou todas as palavras e expressões de seu conteúdo. Todas eram ofertadas a quem pagasse mais por elas. E ele foi mais longe: o leitor que fizesse a busca na sua ferramenta para um conteúdo específico seria imediatamente direcionado para ele, mas uma propaganda iria interromper por alguns instantes esse fluxo. Propaganda essa, paga pelo anunciante que tivesse comprado precisamente aquela palavra ou expressão.
Simples. Muito simples e fácil.
Algumas pequenas regras para ajudar na solução:
- Conteúdo deve ser de graça para o receptor.
- Quem paga a conta são os compradores de audiência, os anunciantes.
- Provedores de conteúdo devem priorizar a busca em detrimento da navegação aleatória, baseada em índices, cadernos, editorias, etc.
- O conteúdo deve ser todo indexado de forma dinâmica e automática.
- A venda de impacto publicitário deve ser feita pela compra desses ?indexadores?.
- Leva quem paga mais pela compra dos ?indexadores?.
- A propaganda deve interromper o clique da busca e intrometer-se entre ela e o resultado.
- A interrupção deve ser suficiente para impactar sem prejudicar.
- A compra de mídia passa a ser compra de conteúdo, e não mais de espaço.
E para terminar, valem todas as regras anteriores: liberdade, qualidade, criatividade, pertinência, ética e principalmente, sempre, coragem de se reinventar todos os dias.
Vamos enterrar nossos mortos, rezar por eles, mas sobreviver. [Webinsider]
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12 respostas
André, não consegui ver o q vc comenta. Mas me parece uma coisa legal isso, tipo uma interrupção bem educada…
É Marcello, esse é o problema dessas palestras. Parece q os caras não têm vergonha na cara né? Ou será mania de yankee? Tudo e qualquer momento da vida dos caras é uma espécie de palanque. Chato isso.
O Gamespot trabalha desta forma, lançando propagandas entre a busca e o conteúdo. Mas ela não tem uma duração, fica exposta até o usuário clicar no link CONTINUE TO…
Fernand, vou te falar o que mais me incomodou na palestra do Jimmy Wales: ele ficou boa parte do tempo vendendo a nova empresa dele, a Wikia. Além disso, ele usuou o Alexa como referência em audiência, uma idiotice ainda maior por ele ser fundador de uma enciclopédia, não acha?
Pessoal,
Os comentários remetem mesmo a uma nova forma de vender publicidade.
Gostei do site do Hulu.com, e gostaria de indicar um com a mesma especialidade e que sempre vejo por aqui, é o googleworld.com.br
Sempre quando quero ver o triller dos novos filmes em cartaz eu vejo por lá.
Douglas,
Legal, Marcello. Acho q tem muita solução sendo estudada. A questão é ter coragem de implementar alguma mudança. Qto a propaganda do Google remunera o google e é eficiente em alguns casos mas é tão ruim né, publicitariamente falando! Tão sem graça q está mais para um classificado. Pra barbatana de tubarão, abtronic, feriado de tiradentes, e que tais long tails, deve rolar.
Sobre o Jimmy Wales, acho de um cinimso o comentário q eu nem sei se vale a pena comentar. Claro q o q ele diz tem algum sentido mas é simplista ao extremo. Tem gente bem mais interessante para tratar do futuro da mídia. Como assim tem gente q pagaria pra trabalhar em certos jornais? Pagaria na primeira. Na segunda ia pedir uma ajuda de custo e na terceira ia fazer chantagem. Na quarta, saia, montava um blog e cobrava publicidade. Na quinta, ia querer achar malandrinhos como ele.
Gostei do Hulu.com!
Fernand
Fernand, a interrupção pode ser sim evitada, haja vista o que o Google faz com links patrocinados. Inclusive, se quisesse, ele já poderia incluir publicidade em seu Google News, que indexa notícias como vc coloca/sugere.
Ontem no ad:tech aqui em San Francisco o CEO do Hulu.com mostrou como eles estão trabalhando publicidade de forma inteligente: você pode escolher se quer ver seu vídeo sem intervalos com a publicidade no final ou com comerciais entre os segmentos. Além disso, vc pode escolher qual comercial quer ver, por exemplo Coca, Coa Light ou Sprite.
Na terça Jimmy Wales da Wikipedia deu boas sugestões aos jornais: ele pontua – e concordo – que há pessoas que pagariam para trabalhar em determinados veículos. Ora, por que não convidá-los a participar, como é feito na própria Wikipedia? Sem dúvida haveria toneladas de fãs de futebol interessados em colaborar com o Lance, Placar ou Estadão. Ele pontua com propriedade que os blogs tem colunistas de alto nível – veja o Huffington Post por exemplo, mas jamais conseguirão competir com os jornais em termos de cobertura in loco (e não me venham com Twitter). Se quiserem ler uma matéria sobre a palestra dele http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=104555 (precisa ser registrado, mas é grátis).
Outra vantagem dos blogs é que hoje as notícias são distribuídas pelas mesmas fontes aos veículos, ou seja, estão comoditizadas. Blogueiros e analistas independentes poderiam ajudar a solucionar isso.
Enfim, micropagamento é apenas um dos vários modelos possíveis, porém já há diversos questionamentos sobre o sucesso da Loja do iTunes – o rei dos micropagamentos- no longo prazo.
Abs
Daniel,
Porq a propaganda tem q ser útil? Ela não pode ser simplesmente divertida? Ou emocionante?
Raphael,
Talvez a interrupção não seja a solução final, mas por enquanto, não vejo muita saída. Por interrupção, entenda-se pedágio discreto para continuar acessando o conteúdo gratuitamente. E quem não quiser ser interrompido, então q pague. Mas tudo isso são apenas conjecturas. Ainda estamos vivendo um grande enigma e é isso q excita.
Viviane,
Micropagamentos publicitário pode ser interessante, desde q não seja um tormento burocrático. Ou quem sabe um pré-pago publicitário?
Geraldo,
Totalmente de acordo. Mas ainda temos q inventar um jeito (ou vários) para remunerar quem distribui conteúdos e também quem os cria. Minha sugestão é apenas uma tentativa de saída. Temos q experimentar.
Caros,
se o conteúdo é mais importante que o autor, os compradores de audiência (publicitários) e os vendedores de audiência(provedores)são os grandes vilões da sociedade em rede.
Se houver qualquer tipo de monetização do conteúdo criativo, essa deveria ocorrer de forma indireta, e jamais de forma direta como acontece hoje.
É um equívoco pensar qualquer tipo de conteúdo intelectual – ainda mais no século 21, de forma patrimonialista como se a criação fosse feudos rurais.
Afinal, na era dos bits, a cópia tem o mesmo valor do original. Numa metáfora atroz, é como se qualquer documento de propriedade não tivesse mais valor algum.
Trocando em miúdos: o que é seu é meu também!
http://blogdonewsgames.blogspot.com/
Oi Fernand,
Mais uma vez me delicio com um texto seu. Não adianta, sou sua fã!
Essa aliás é uma questão sempre em pauta nas minhas reflexões sobre os caminhos da mídia e da publicidade. Sempre me pergunto como veículos de comunicação, como o Webinsider, vão sobreviver. Micropagamento publicitário? Talvez. Mas realmente teremos que nos reinventar…
Um abraço e vc acaba de ganhar uma seguidora no twitter. Aliás, sua fotinha aparece quebrada, viu 😛
Abraço!
Ótimo artigo. Também sou um adepto de parar com os remendos da publicidade e pensar em uma nova solução. As regras do texto são ótimas, mas ainda acredito que a interrupção não seja um bom caminho.
Acredito em algo mais natural para a publicidade
Fala Alphen. O que tem de novo nisso? A interrupção deve ser suficiente para impactar sem prejudicar.
Achei que no futuro a propaganda ia se tornar útil.
abraço.