Não seguirei a ordem do título. Começarei pelos maiôs. Foram notícia, nos últimos dias. Não os maiôs comuns, mas aqueles simulando pele de tubarão, pra natação, sabe? Os engenhosos “sharkskin”. Muita gente não lembra, ou nem acompanhou as olimpíadas de Sydney 2000, mas o sujeito que usou um traje desses (o Fast Skin) pela primeira vez nos jogos olímpicos foi Ian Thorpe, o “thorpedo”. Um australiano de 17 anos que rasgava as piscinas de forma tão impressionante quanto o atual rei das águas, Michael Phelps.

Pois bem, essas roupas de pele de tubarão foram assim concebidas para potencializar a performance do nadador. E o tubarão, como sabemos, é veloz e deslizante como nenhum outro predador aquático. Então, com a pele de humano, o nadador é rápido. Com a pele de tubarão, ele é mais rápido. A singela lógica é essa. E tem funcionado tão bem, que este último traje que tem sido notícia foi proibido, ao menos por enquanto.

Pensando nisso, de um homem normal nadar como um tubarão, lembrei também de uma notícia lá do início da guerra do Iraque. Era uma matéria de jornal impresso que descrevia as roupas especiais que os soldados americanos usariam em combate. E as roupas eram especiais, de fato. Davam aos soldados inúmeras habilidades extras. Visão noturna; autonomia de deslocamento a pé aumentada pela regulação térmica; proteção contra intempéries e climas inóspitos; comunicação interfonada embutida que permitia contato com os outros soldados sem abandonar posição; luvas tecnológicas e? bem, mais uma série de apetrechos.

Mas vamos esquecer por um instante que tudo isso serve à guerra. Pense apenas no fato em si, de que um homem metido dentro deste uniforme torna-se muito superior a um homem vestindo uma túnica, num confronto direto entre ambos.

Ok, bastam estes dois exemplos para falar, agora, da internet e do que ela é capaz de proporcionar. Sim, você já percebeu onde quero chegar. É exatamente isso: a internet potencializa competências e capacidades; amplia e multiplica habilidades. E isto é verdade para pessoas e é verdade para empresas.

Assim como também é fato que de nada adiantará um nadador medíocre vestir uma sharkskin. Ele será apenas um medíocre mais rápido e não um campeão.

E aqui entram, fechando o título, as celebridades relâmpago. A Susan teria ficado famosa mesmo sem a internet, sim, pois já partiu da TV e estampou capas de revistas, jornais e manchetes do mundo inteiro, numa superexposição poucas vezes vista. Mas também surfou a onda das redes sociais, dos blogs e do Twitter. A roupa de pele de tubarão da Susan foi a internet. Fez ela chegar mais rápido e mais longe do que sequer os produtores do programa jamais sonharam.

Mas alto lá: é preciso conteúdo e verdade para manter-se. Dentro daquele primeiro e inovador traje estava o Ian Thorpe, um campeão de verdade. Da mesma forma, as roupas especiais dos soldados americanos, por si só, não vencem guerras. E no Iraque não venceram e nem vencerão.

Portanto, nem a internet, nem trajes tecnológicos garantem êxito, nem sequer sustentação sólida e perene. O que lhes confere, sem demérito, a condição de ferramentas, tão somente. São um meio, não um fim. A combinação feliz, a fórmula eficaz, passa pela conjugação desta profusão de recursos da internet com ideias criativas, ações pertinentes e conteúdo de valor.

Não crie um blog da sua empresa se o seu telhado é de vidro e vai levá-lo a censurar as muitas críticas. Não invada redes sociais com conteúdo meramente comercial e raso. Não faça da “presença online” o objetivo do seu projeto de internet, pois para estar presente, basta publicar um site. Não. Não seja a Susan corporativa. Não seja fake de si mesmo. Faça a internet ser parte de um objetivo maior e global. Integre-a ao planejamento estratégico. Faça ações casadas e sincronizadas com outras mídias. Ações consistentes. Verdadeiras. Frequentes e constantes. O resultado virá.

Encerro por aqui, com mais uma lembrança. Um comercial da IBM, da época e-business, que dizia algo como: “Se você colocar uma bola_quadrada na internet, você terá uma e-bola_quadrada”. (Se alguém tiver a propaganda, pode me enviar!) [Webinsider]

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Ricardo Formighieri de Bem

Ricardo Formighieri de Bem (ricardo@divex.com.br) é sócio-diretor da Divex - Internet gerando valor, foi diretor da ABRADi RS - Associação Brasileira dos Agentes Digitais - RS durante dez anos e escreve regularmente sobre Internet. Mais no Google.