Os últimos estudos e pesquisas em 2009 apontam um achatamento da pirâmide social fazendo com que a classe D se junte com a C, tornando-se um grande bloco com um grande poder de consumo de produtos e serviços.

Duas características principais deste bloco estão mais evidentes: o aumento da capacidade de comprar mais e a possibilidade de comprar melhor. Neste caso este público não mais troca o seu desejo por produtos substitutos ou similares. Pode-se dizer que este é um momento importante para o varejo brasileiro, mas o que percebemos é que não houve nada de novo na propaganda ou nas ações promocionais para este cenário.

O processo de comunicação adotado atualmente é o mesmo que sempre esteve ao lado da classe mais ao topo da pirâmide quando na decisão da compra. Dizem que as grandes marcas do varejo, agora, estão com os olhos voltados para a grande massa, mas acredito que não querem a massa simplesmente, mas sim a verdadeira fatia que hoje pode e deve consumir o seu produto.

Tratando-se do público das classes A e B podemos dizer que o acúmulo de experiências adquiridas, inclusive errando no ato de compra, é transformado em conhecimento, aumentando o poder de cognição e análise de custo versus benefício de um determinado produto ou serviço.

Esta classe localizada no topo consegue tomar decisões de compra sozinha, mesmo em ponto de venda e acuada pelas ações mercadológicas, uma vez que rapidamente sabe analisar a sua necessidade e o cenário proposto pela comunicação. A propaganda de massa para este público é uma mera ferramenta de informação e já não freqüenta a lista das mais importantes para as tomadas de decisão. Este público passa a exigir meios menos convencionais, mais personalizados e pessoalizados como a internet ou ações promocionais direcionadas.

No entanto, a função da propaganda para o público da classe da base da pirâmide serve como ferramenta específica de ensino. Este público não possui a mesma experiência das outras classes mencionadas aqui e por isso para tomar decisão prefere ouvir o anunciante de forma mais atenta e acreditar ou valorizar o poder de uma grande marca.

O público composto pelas classes C e D precisa ser condicionado a escolher certo e não errar. Conforme análises, ele está mais propenso em acreditar na informação passada pelo anunciante, pois é a principal maneira que tem para não errar no ato de compra, pois falta além de tudo, experiência.

Este mesmo fenômeno acontece em tempos de eleição. Como escolher o candidato certo? Como acertar e não errar? Não acredite que este público, de fato, consegue analisar de forma autônoma o contexto e tomar uma decisão. Poucos o fazem. A grande maioria precisa ser orientada, ou pelo próprio candidato ou por grupos influenciadores.

A escolha pelo consumo de um determinado produto funciona da mesma forma, ora pela própria direção do processo de comunicação ora indiretamente por parte de grupos influenciadores como familiares e amigos. Isto prova até porque marcas são passadas de geração em geração como se fosse tradição de família.

O grande varejo não está só acordando para este novo e potente mercado consumidor. Simplesmente ignora um pouco a fatia que não aceita mais ser dirigida e que consegue analisar os benefícios dos produtos e não apenas os das marcas. É a única saída encontrada para continuar aquecendo o mercado.

O público A e B deseja algo único e pode pagar por isso e está no controle diferentemente das outras classes. Outro fato importante é que muitas destas empresas não conseguem mais repassar o investimento altíssimo que antes era direcionado para a marca e seguem uma tendência de pulverizar parte da verba para ações mais pessoalizadas como merchandising, guerrilha e marketing digital.

Neste ponto chegamos numa nova discussão que poderia dividir a mídia em dois tipos: ativas e interruptivas. A verdade é que vivemos em um momento onde o excesso de informação existente impacta profundamente na comunicação que necessita da atenção do consumidor.

As mídias interruptivas ou tradicionais que exploram a atenção do consumidor, em alguns casos, vem se tornando mais caras e não alcançam mais o objetivo proposto. O consumidor contemporâneo mudou e as práticas de comunicação deveriam seguir o mesmo caminho. Permitir que o seu cliente viva novas experiências é o primeiro passo para valorizar mais a sua marca e vender mais. [Webinsider]

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Claudio Nossa

<strong>Claudio Nossa</strong> (claudio@inpromo.com.br) é administrador, professor universitário e mantém o blog <strong><a href="http://www.midiasativas.com.br/" rel="externo">Mídias Ativas</a></strong>.