Quando a obsessão com marca atrapalha o crescimento que você realmente precisa agora.
Tem uma frase que eu ouço com muita frequência de gestores e founders em fase de crescimento:
“A gente precisa construir marca. Não dá para ficar dependendo de terceiros para sempre.”
E todo mundo concorda. Porque soa estratégico. Soa maduro. Soa como o próximo passo natural.
Mas na maioria dos casos, é uma armadilha.
O fabricante de parafuso ganha dinheiro pra caramba
Ele não tem loja própria. Não tem app. Não tem rede social, nem estratégia de conteúdo. Ele fabrica parafuso e vende no canal de quem já tem o cliente.
Margem dividida? Sim. Dependência de canal? Também. Mas o risco é calculado, o caixa é previsível, e ele não está enterrando verba em algo que não sabe operar e que, aparentemente, não vai ter impacto significativo no seu negócio.
E isso nos traz para a pergunta que poucos fazem antes de decidir ir direto ao consumidor é: qual é o custo real de abrir um canal próprio. Vale a pena?
E não estou falando só de dinheiro.
Canal direto tem três custos que quase ninguém coloca na planilha
1. Custo de aprendizado: Mídia paga, SEO, social: cada canal tem uma curva. Você não domina em 30 dias. Não domina em 60. E enquanto aprende, está pagando por erro. O problema não é errar, é errar achando que está executando, quando, na verdade, continua no período de descoberta. Esses dois estados parecem iguais no extrato bancário, mas são completamente diferentes em termos de expectativa e decisão.
2. Custo de atenção do time: Quem vai pilotar isso? Agência? Time interno? Se a estrutura é pequena, um sócio vai ter que se dedicar a isso. Portanto, some as horas da equipe que deixaram de fazer o que já funciona. Esse é um custo real, só não aparece no P&L. Aparece nos resultados do trimestre e, eventualmente, o canal que sempre funcionou perdeu ritmo porque estamos olhando para ele sem a mesma dedicação de antes.
3. Custo de oportunidade: Cada real investido num canal novo é um real que não foi dobrado no canal que já converte. Parece óbvio. Não é o que acontece na prática. O que acontece na prática é que o canal novo vira prioridade de reunião e de energia, enquanto o canal maduro passa a rodar no piloto automático. E piloto automático não cresce, só mantém, quando mantém.
Marca e vendas não são a mesma coisa. E confundir as duas é caro
Existe uma sedução muito específica na ideia de construir marca. Ela parece resolver tudo de uma vez: gera leads, reduz dependência de canal, aumenta o valor da empresa, atrai talento. No PowerPoint, fica lindo.
O problema é que marca é resultado de longo prazo. Venda é pressão de curto prazo. E quando você trata uma como solução para a outra, as duas sofrem.
Marca sem estrutura de conteúdo consistente vira presença esporádica. Presença esporádica não constrói autoridade. E autoridade que não se converte em vendas vira custo sem retorno visível, o tipo de linha no orçamento que some no primeiro corte.
Do outro lado, focar só em venda sem nenhum investimento em posicionamento também tem um limite. Chega um momento em que o canal de parceiros satura, a indicação desacelera, e a empresa percebe que cresceu sem deixar rastro. Sem marca, sem ativo, sem nada que funcione sem o fundador na sala.
A questão não é escolher entre uma e outra. É entender que elas operam em tempos diferentes e exigem recursos diferentes.
Marca se constrói com disciplina, consistência e tempo. Venda se constrói com canal, processo e execução. Quem tenta fazer as duas com o mesmo time, no mesmo momento, sem clareza de prioridade, geralmente não entrega nenhuma das duas no nível que precisava.
O fabricante de parafuso entendeu isso antes de qualquer consultor de branding aparecer na vida dele. Ele escolheu vender bem agora. E foi essa escolha que deu a ele, no futuro, a opção de construir marca com caixa, não com esperança.
Isso não significa que canal próprio seja errado
Significa que o momento importa.
A decisão de colocar as fichas no canal direto faz sentido quando você já dominou a dinâmica de aquisição do canal, quando o CAC do canal próprio é competitivo com o custo de comissão do canal indireto, e quando você tem estrutura, pessoas, tempo e verba, para sustentar o aprendizado sem comprometer o core.
Antes disso, você não está construindo independência. Está financiando uma escola cara com o caixa da empresa. E tudo certo com isso também. Só precisa ter clareza.
A pergunta certa não é “canal direto ou indireto?”
É: qual canal tem o menor custo de aquisição validado para o meu momento? E o que faz mais sentido no longo prazo.
Independente do seu produto ou serviço, se o parceiro entrega lead qualificado a um custo que cabe na sua margem, esse parceiro é estratégia, não muleta.
Se tráfego pago ainda não tem CAC dominado, ele é aprendizado, não canal de crescimento.
Trate cada um pelo que ele é. E não troque o que funciona pelo que soa bem em apresentação de planejamento.
O parafuso não precisa de marca. Precisa de comprador. E tem canal pra isso. Quando o caixa estiver saudável e o modelo dominado, aí sim a conversa de marca faz sentido. E ela vai ser bem diferente de quando você tenta ter as duas coisas ao mesmo tempo sem estrutura para nenhuma.
Se você está no meio de uma decisão parecida, me chama para um café
Não um café de networking. Um café de trabalho.
O Café c/ Lent é o espaço que criei para conversar sobre crescimento, canal, posicionamento e estratégia de marketing com gestores e founders que estão construindo algo de verdade. Sem pauta fechada, sem pitch. Uma hora focada no que importa para o seu negócio agora.
Se quiser marcar o seu, é só me manda uma DM ou marca diretamente aqui.
[Webinsider]
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Michel Lent Schwartzman
Michel Lent Schwartzman (michel@lent.com.br) é um empreendedor serial e especialista em marcas e negócios digitais, com sólida experiência em acompanhar carreiras e aconselhar empresas. Pioneiro na indústria digital, é formado em Desenho Industrial pela PUC-Rio e mestre pela New York University. Ao longo de quase 30 anos, fundou e dirigiu agências e atuou como CMO em grandes fintechs, além de prestar consultoria para diversas empresas globais
