Se você trabalha com publicidade, certamente já ouviu do cliente, de alguém da agência ou de um amigo que ouviu do cliente ou de algum colega a seguinte ideia:
“Então, vamos fazer uma campanha bem legal, diferente. Vamos fazer um viral para divulgar nosso filme de TV!” E aí você volta para a sua mesa e se pergunta onde está o botão liga/desliga, onde fica o pixel mágico que faz todas as coisas viralizarem.
O sonho de qualquer publicitário é ver seu trabalho adorado pelo público, comentado, repassado espontaneamente, evangelizando o consumidor e fortalecendo a marca. Só não sei de onde tiraram que isso é uma característica de briefing, algo que pode ser feito com a mesma facilidade com que se aumenta o logo.
Vamos fazer um exercício. Vamos pensar em alguns vídeos que tenham se destacado nos últimos tempos, como por exemplo, a Susan Boyle, a dança do Quadrado, David after dentist e, o clássico dos e-mails de mãe, o comercial gay da Hyundai.
O que eles tem em comum, além de você já tê-los visto alguma vez na vida? Quase nada.
São todos engraçados? Não, o da Susan não é. São todos produzidos? O do David é espontâneo. São todos naturais, feitos por pessoas normais? O da Hyundai é um comercial. E ai? Só o que eles tem em comum são as milhares de visualizações que vem recebendo dia após dia.
A questão é que, embora você possa imaginar o que pode fazer mais sucesso no gosto popular, não há como prever o que vai ou não viralizar. Por isso temos tantas tentativas de vídeos virais que não deram certo por aí. Ou vídeos que deram certo lá fora, mas não aqui.
Em termos práticos, fica a questão: como explicar para o cliente que aquilo é um risco, que pode não ter efeito nenhum, e que não existe um pixel mágico que se coloque no vídeo para garantir que ele será o novo trend topic do Twitter?
Digo mais: Se o cliente (ou a agência) não está pronto para correr um risco, devia ao menos parar de pedir “coisas diferentes” a cada job, para no fim continuar com o mesmo arroz e feijão.
E aí, o que fazer? Oferecer ao cliente uma saída maravilhosa, que nem você – agência – sabe se vai dar certo, e caso não der, utilizar uma saída à lá Pai Pop Up e dizer que “valeu o aprendizado”?
É… a publicidade passou da época onde os resultados eram previsíveis ou preparáveis. Ao passo que mensuramos e observamos melhor cada parte do processo, mais perdemos o controle sobre nossas campanhas e nossos clientes. [Webinsider]
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Fernanda Martins
Fernanda Martins (fer4martins@yahoo.com.br) é publicitária e pode ser encontrada no Twitter @fer4 ou cantando com o Bonde da Inclusão.
2 respostas
Bom, desviei um pouco do parágrafo inicial, só para concluir, de verdade Viral ou não viral é muito melhor quando assistirmos uma propaganda bem feita e inteligente. E se ela se tornar um viral, ótimo!!
Quando a propaganda é boa e inteligente, quando existe algum planejamento estratégico, acho que vale muito a pena tentar viralizar. Imagina se começa a dar certo? Se não tentarmos nunca saberemos!
Mesmo sem conseguirmos prever o que pode acontecer, os públicitários sabem bem a diferença entre um bom e um péssimo comercial. Como foi dito no texto eu também sou convicto de que um viral não se cria. Acredito que ele é transformado ao longo de sua trajetória.
É claro que alguns momentos de repercussão social podem ser considerados, como a crise econômica, o queda de um avião, o desaparecimento de um padre que decolou em balões de festa (lembram das peças de lost?)… momentos de grande repercurssão e abalo emocional podem mudar ou sensibilizar a percepção das pessoas para certos tipos de ações. Sei que é feio, mas aproveitá-los pode ser bem interessante.
Tanto é imprevisível que podemos notar diferenças radicais na velocidade em que um viral se define como viral, compare, por exemplo, o tempo que demorou para que o vídeo da Susan Boyle dominou o mundo e o tempo que o vídeo da dança na estação de trem demorou para chegar ao seu vizinho da frente. Demorou mas chegou. E o que eles tem em comum? Muita coisa? Nada? E qual a relação disso com a sua viralidade? Bom, podemos encontrar várias idéias diferentes, mas nenhuma delas é a fórmula.
Escrevi demais! Um abraço.