É hora de analisar as métricas do Facebook Reactions

10 de março de 2016

Entender as reações é importante para identificar ruídos entre o que os usuários esperam e o que sua marca entrega no Facebook.

facebook_reactionsRecentemente, o Facebook lançou as tão aguardadas extensões do botão Like, as chamadas “reactions”. Mas em termos práticos o que essa mudança significa para a dinâmica de interação dos usuários com as marcas?

Na realidade, toda a forma de relacionamento construído pelas marcas até agora foi baseada em likes, comments e shares.

Dinâmicas simples e eficazes: se a publicação foi curtida, a publicação foi bem aceita; se foi compartilhada, significa que a mensagem está sendo ampliada; já os comentários são insumos que levam a avaliações mais cuidadosas, permitindo compreender se a interação do usuário é sobre a publicação ou algum pedido ou reclamação.

Contudo, as reactions conferem às marcas o poder de compreender em profundidade os tipos de sentimentos que seu conteúdo desperta nos usuários e, combinados com os sentimentos analisados nos comentários, deixarão ainda mais claro o que querem e esperam de sua página.

Esse ponto é o principal aspecto que as reactions nos trazem: a compreensão aprofundada de como a comunicação está sendo realizada nas páginas e como os usuários respondem a isso.

Entender a reação dos usuários

Entender a reação dos usuários é importante para identificar discrepâncias entre o que os usuários esperam e o que sua marca entrega no Facebook, oferecendo a possibilidade de corrigir rotas no gerenciamento do canal.

É possível, por exemplo, detectar se sua página está utilizando de humor em excesso. Ou perceber que sua está entregando conteúdo quando, na realidade, o que os usuários buscam é algo mais operacional, como resoluções de problemas e reclamações.

Por esse motivo, a análise de desempenho das fan pages sofrerá alterações significativas, uma vez que, num primeiro momento, será necessário reestruturar a estratégia do canal para que os objetivos do conteúdo e da própria página estejam alinhados.

Para as reações “amei” e “gostei” não existe muito trabalho atrelado, já que o sentimento está associado à aprovação do conteúdo. Contudo, o termômetro das outras reações deverá ser observado de maneiras diferentes, com mais cuidado e atenção.

Se o conteúdo é emocional, como uma campanha de conscientização sobre o desmatamento e os impactos climáticos associados, a reação desejada pode ser a tristeza; se for uma denúncia, como em notícias de casos de corrupção, a raiva pode ser bem aceita; e se for uma novidade, como o lançamento de um produto inovador no mercado, o entusiasmo é a meta.

Nesse cenário, o planejamento de conteúdo e, em especial, de suas métricas de sucesso, precisam ser adaptados a esses novos recursos.

Os sentimentos que sua marca quer despertar

Primeiramente, é necessário compreender quais sentimentos sua marca quer despertar no usuário, e então atribuir pesos diferentes para cada reação. Dessa forma, poderemos observar se a mensagem que a marca quer passar está sendo efetiva ou se será necessária uma readequação.

A esta altura, as reactions são ainda novidade, terreno fértil. E, embora ainda não haja informações sobre quando as novas funções estarão disponíveis para mensuração e avaliação no Facebook Analytics (ferramenta de análise da rede social), compreender o que a marca deseja transmitir, traçar um novo planejamento estratégico e definir claras métricas de sucesso ajudarão a responder de forma ágil e adequada à nova dinâmica de interação do Facebook. [Webinsider]

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