Mas o que é branding, afinal?

15 de julho de 2008

O termo branding é mal compreendido e está sendo usado para explicar qualquer coisa. No entanto, atrair consumidores para a sua marca é o trabalho mais relevante que um profissional de marketing pode fazer.

De uns tempos para cá, em toda parte começou a aparecer o termo branding, a buzzword preferida dos marketeiros. Tudo é uma questão de branding, ações de marketing viraram ações de branding, as justificativas de se estourar o orçamento deste mês são, sem dúvida, um problema de branding, e até algumas agências de design viraram agências de branding.

No começo desse mês, eu li no Branding Strategy Insider esse post, que fala sobre como o branding está precisando trabalhar no seu próprio branding.

Eu explico. O abuso do termo não é exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritação e frustração nos outros profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática, como o termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada e sinônimo de blá-blá-blá. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que não sabemos bem a que se refere?

O que é branding

Uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES, os consumidores acham que ela é.

Portanto, por princípio, não existe marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A marca está nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de uma marca, é sim, importantíssimo, crucial. É a estratégia em forma visível, como dizia o pioneiro Wally Ollins. Mas não é a totalidade do que é a marca.

Percepção

Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo.

Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros.

E não adianta ser apenas diferente. Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o que é diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o consumidor, o usuário está dizendo.

Branding é atrair esses consumidores para a sua marca. É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes mesmo de que você abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na marca. E não ter medo de quando o diretor de marketing usa a palavra de modo enigmático.

Da próxima vez que ouvir o termo mal utilizado, passe a mensagem para frente. Pergunte o que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a escolha lógica. Como isso atrai os consumidores para que não se tenha que caçá-los. Para que quando formos falar de branding, falemos de verdade, que o assunto é importante. [Webinsider]

.

Avalie este artigo:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (17 votes, average: 4,59 out of 5)
Loading...
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Pin on PinterestEmail this to someone

50 respostas para “Mas o que é branding, afinal?”

  1. […] A fachada é uma extensão de tudo o que representa o hotel. Ou seja, seu estilo de comunicação visual deve estar em sintonia fina com o perfil do público-alvo, local de instalação da rede (campo, litoral ou ambiente urbano) e a filosofia de atendimento predefinida no planejamento estratégico da empresa. Esses elementos são denominados merchandising, isto é, a forma correta de se comunicar com seu público. A fachada deve trazer, portanto, um logotipo pequeno, de fácil associação cognitiva, capaz de transmitir a “alma” do hotel (saiba mais sobre Branding e a gestão da percepção sobre as marcas). […]

  2. Ralph Nas disse:

    ótimo artigo, parabéns aos envolvido.

  3. Augusta disse:

    Excelente texto, muito esclarecedor!

  4. Rafaela disse:

    Estava pesquisando materiais pra agregar junto ao conteúdo dado em sala de aula de Marketing e adorei o texto explicando sobre Branding. BRAND NEW

  5. Ótimo texto, de 2008 e ainda bem atual. Adotar estrangeirismos é a especialidade dos marketeiros que acreditam que saber o termo da moda é garantia de diferenciação no mercado. Em tempo, Branding não se faz sozinho, um escritório de design pode fazer sua parte, mas se o atendimento do cliente não zela por um bom Branding e deixa a desejar no contato com os clientes, o Branding já perde expressão. Um branding eficaz deve cobrir todos os pontos de contato com os consumidores de uma marca.

  6. Paulo Gilmour disse:

    Bom texto. O que mata nisso tudo é uso excessivo do inglês para tudo. Será que somos incapazes de usar termos em português brasileiro?? Além de fotografia eu trabalho com informática a anos. E digo, tem termos que é totalmente desnecessário falar em inglês. Mas os “marketeiros” adoram.

  7. André Luiz disse:

    Excelente, vou aplicar ao http://www.camisetas4ever.com.br com certeza e sempre em busca de mostrar ao interessado que vc é a ÚNICA SOLUÇÃO, acho que essa é a mensagem principal correto !?

  8. Beatriz Camillo de Almeida disse:

    Sra, Mônica,brilhante explicação,parabéns! a sua explicação de uma maneira bem simples, me fez entender “branding”. Este termo, até hoje,ainda não tinha lido ou ouvido falar, até quando pesquisando informações criticas em linguagem infantil sobre a data comemorativaal do dia do indio, eu o encontrei no site http://artesanatocontemporaneo.blogspot.com.br e assim como sou sedenta de novos aprendizados….fui pesquisar o que significava Branding. Sra. Mônica, se eu entendi direito parece que desta vez o termo foi utilizado corretamente por se tratar de um site de ajuda de apadrinhamento e solidariedade á famílias indígenas resgatadas. Então, abrço bom trabalho.

  9. Guilherme disse:

    Acredito que a razão porquê “branding” seja difícil de se entender, consequentemente de ser tão mal usada, é pelo fato de ser a alma daquilo que está sendo proposto.

    É subjetivo e cria expecitativas: “Será que é bom mesmo?” “Será que essa preparação toda significa bom SAC?”

  10. elma de morais disse:

    Cara Mônica, eu jamais havia ouvido esse termo: “branding” ; no entanto você me apresentou a ele de uma forma leve e bastante acessível,o que me fez perceber como é extenso,surpreendente e inovador esse mundo da publicidade.Um abraço.

  11. Vorlei Guimarães disse:

    Parabéns pelo artigo. Assinei o RSS e gostaria de receber novas informações acerca do assunto.

  12. Gra disse:

    Acho que o governo brasileiro deveria se preocupar com branding. Afinal, a publicidade nas campanhas é uma coisa extraordinaria, é slogan, é tanta propanganda para depois “nada”. A meu ver o branding busca fidelizar cliente. É a qualidade do produto e o atendimento no estabelecimento que faz a diferença o resto é conversa de político. Quem não volta em um restaurante onde o preço é bom a comida é perfeita e o atendimento excelente?

  13. Derleit disse:

    Gostei do texto, bastante claro, e entendo o quanto é difícil conquistar o consumidor, fazer a marca se tornar importante a ponto de considera-la parte de sua vida, é algo muito desafiador.

    Obrigado pela explicação.

  14. […] Sabino na webinsider BrandingMarcaPublicidade 0 […]

  15. Cris disse:

    Para conhecimento geral:Os profissionais de marketing são denominados mercadólogos (pessoas que estudam o mercado), e não “marketeiros” ou “marqueteiros”.

  16. Curiosidades e conversa fiada - REALPUB. Soluções digitais disse:

    […] um mix deste conceito de realidade e publicidade em uma ação de branding com minha equipe, discutimos diversas possibilidades. Como resultado chegamos em um unâmidade à […]

  17. […] serão feitos pela Sharp que dividirá o branding com a Microsoft. O Turtle e o Pure tem design do hardware passa uma impressão “jovem”, O […]

  18. Você sabe o que é branding? | Netlogos disse:

    […] Link para o artigo original aqui. […]

  19. Braulio Medina disse:

    Mônica,

    Muito interessante o seu post, especialmente o trecho:

    “É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros.”

    É justamente neste contexto que gostaria de divulgar o trabalho na minha empresa, que tem foco na descoberta de conhecimento e opiniões da população sobre marcas e temas.

    Trata-se do Brand-o-Meter (www.brand-o-meter.com).

    Através da análise computacional e humana de uma enorme massa de dados em mídias sociais, somos capazes de extrair conhecimento relevante e métricas importantes como influência, engajamento, alcance e sentimento em relação a marcas, produtos, serviços e pessoas.

    Gostaria muito da opinião de vocês para melhorias e adição de novas funcionalidades em nosso sistema.

    Portanto, caso queiram testar o sistema, peço que entrem em contato conosco.

    Um abraço a todos os profissionais desta área fascinante.

    Braulio Medina

    http://www.brand-o-meter.com
    facebook.com/thebrandometer
    twitter.com/bmedinadias
    linkedin.com/in/brauliomedinadias

  20. Thiago Campos disse:

    branding é uma nova filosofia de gestão do marketing com foco na marca, sendo assim branding e marca andam juntos porém com definições distintas, branding tem o objetivo de aumentar a atratividade da marca. É fazer com que a marca deixe de ser imagem e passe a ser cultura e valor, porém esse processo não é simples tem que incorporar ao espírito da instituição, não basta por exemplo dizer que a instituição investe em projetos ambientais ou sustentáveis a instituição tem que se incorporar a esses projetos já que diz que faz.
    realmente há uma confusão nos termos por pessoas que querem ter em seu repertório palavras novas porém acabam fazendo uma confusão só. excelente artigo. parabéns. e que sejam realmente esclarecidos. abraços.

  21. […] por exemplo, a reduzir os preços tanto quanto as outras. Já as empresas que não investiram em branding estarão duplamente em apuros: além de fragilizadas, não poderão construir uma marca nesse […]

  22. O que é Branding? · .: Apoena Publicidade // Blog :. disse:

    […] e tem causado irritação e frustração nos outros profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática, como o termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem […]

  23. beto disse:

    gerundio de brand.
    A Marca é viva e passivel de morte.

  24. Luiz Pryzant disse:

    O Branding tem muitas definições, mas acho que ele simplesmente busca estabelecer o Respeito e, em casos mais raros, o Amor no relacionamento de produtos, empresas ou pessoas com o seu público-alvo. É estabelecer laços de confiança entre as pessoas envolvidas. O Branding se preocupa com todos os aspectos e experiências do relacionamento de uma Marca e seu público.
    O Branding exige a pré existencia de uma Gestão da Qualidade e exige Governança Corporativa em seus aspectos de ética, transparência e relacionamento com a sociedade e o meio ambiente.
    Luiz Pryzant

  25. Ivenize de Campos de Oliveira disse:

    Ótimo artigo!!! Clareia muito bem as dúvidas que se tem sobre o termo, principalmente para estudantes de comunicação como eu, que tinha dúvidas sobre este termo.

  26. Lua Lima disse:

    Excelente artigo,parabéns!!!!

  27. se permite, postei essa matéria em meu blog, mantendo o link e os devidos créditos, se não concorda com o que fiz, favor me manda um email que tiro a postagem imadiatamente.

  28. Marcos Lins disse:

    O artigo da Profa. Monica, apesar de bem intencionado, pouco acrescenta de novo a esse assunto que tem sido citado em diversas reunioes de renova~ção de marca. Parte do texto utilizado pela prfa. pode ser encotrado na internet / wikepedia etc, e não faz uso de uma boa argumentação academica que possa agregar novos conhecimentos ao assunto.

    Concordo com as colocações fitas nos comentáris postadso pelo Henty Koeke, que me parecem mais consistentes e fundamentadas.

  29. Nuno Silva disse:

    Marketeiros!? Na europa chama-mos Marketeers, não soa nada bem a palavra marketeiros.

  30. Renato disse:

    Excelente matéria… adorei muito

  31. Matheus disse:

    Termos são termos.
    E branding é mais um termo para a salada de frutas de marketing. Assim como dizem mkt social, mkt ambiental ou junta-se tudo e chamamos de mkt societal etc…

    Trabalho de marca não é novidade, mas o termo branding é, porém termos são termos.
    Não há mágica, mistério ou novidade alguma nisto.

    Obrigado e parabéns pelo artigo.

  32. Douglas Damásio de Oliveira disse:

    Seu post está bem estruturado, concordo com você que muitos profissionais de marketing confundam branding com o que eles pensam que a marca é, sendo que branding é simplesmente a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização; ou seja, o consumidor atráves de sua percepção, aprendizado, atitudes e crenças, vão dizer o que realmente acham do produto ou serviço oferecido.
    Os profissionais de marketing tem sim um grande papel no desenvolvimento do branding se ao invés de tentarem forçar atributos do produto ao cliente que não percebe esse valor, buscarem saber dos mesmo o que eles acham de seu produto, se já utilizaram, que desejo o consumidor tem ao ver o produto, tentar detectar vantagens competitivas no produto e se posicionar de acordo com estes dados; visar o estudo do comportamento do consumidor dentro da loja de varejo, acredito que uma ferramenta que auxilie o branding atualmente é o trade marketing, uma área que visa estudar a loja de varejo, a colocação dos produtos em local estratégico, análise do giro dos produtos, dentro da loja, influências dos vendedores, a forma como o consumidor escolhe produtos e marcas, fazendo com que atacado, varejo e cliente ganhem mais.

    Branding na minha concepção nada mais é do que verificar o comportamento do consumidor ao escolher seu produto ou serviço e a forma como este ve seu produto e percebe o valor agregado ao mesmo, para saber disto pergunte a quem interesse: O CLIENTE.

  33. Jefferson disse:

    Branding te faz saber o que dizer antes mesmo de que você abra a boca.

    Ridículo, no mínimo….É senso comun dizer que o consumidor está cada vez menos fiel e mais perceptivo em suas escolhas, no entando tem marketeiro vendendo ao cliente que a marca dele pode ter esse poder.
    Não teve, nunca vai ter. Marketeiro não é filósofo, nem cientista nem político. Coloquem-se nos seus lugares. Vocês são e serão meros decoradores das mudancas sociais. Não defendam tão veementemente seus gordos salários vai…

    …perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica…

    Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o consumidor, o usuário está dizendo.

  34. Diana Paredes disse:

    Adorei o seu post e os comentarios. Estou fazendo uma pesquisa em branding para a minha tese de dissertacao na area da propriedade intelectual e gostaria de pedir que me enviasse algum material ou que ache relevante para essa area. Meu e-mail e diana.paredes@hotmail.com

    Obrigada.

    Abracos

  35. Todos os comentários da matéria são bem interessantes. Estou ingressando agora na Publicidade e de fato vejo que há muita confusão sobre o real significado desse como de outros termos. Creio que algum de vocês já se pegou conversando com algum cliente sobre qual a diferença entre Publicidade e Propaganda…
    Conversando com meus professores na faculdade cheguei a conclusão de que Branding é o trabalho que aliado às outras ferramentas de marketing serve para erguer uma marca perante o público-alvo, tanto para uma que esteja começando como para uma que necessite ou deseje se reposicionar no mercado. Mas não tudo, pois vai aí todo um processo que vai desde o setor administrativo até o operacional de forma que as metas estabelecidas sejam alcançadas, o que não cabe somente a Agência de Publicidade ou Design ou similares, afinal imagem não é nada sem conteúdo.

    Boa quinta pra vcs!

  36. Celso Bessa disse:

    Uma Marca tem de parecer um amigo.
    Howard Schultz
    (Starbucks)

    Citado pelo autor José Roberto Martins, autor do livro Branding o manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas (que tem para baixar, di grátis, em PDF, no site dele – http://www.brandingemarcas.com.br/branding ), onde escreve:

    Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. Tomadas com conhecimento e competência, essas ações levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando as nossas vidas, num mundo de relações cada vez mais confusas, complexas e desconfiadas.

    Para uma definição, acho que está bem claro e conversa tanto quanto o artigo da Mônica quanto o comentário do Henry, não?

    Já as definições práticas, que acredito não ser escopo do artigo, seriam muitas e um tanto extensas para caber aqui.

    braços

    Celso Bessa

  37. Antonio Garcia disse:

    Monica! Gostei da sua matéria.
    Acredito que em qualquer area sempre ha novos termos para serem usuados mas, partindo sempre do bom senso é conveniente verificar se o termo se adequa a situação em questão.

    Abs.

  38. eduardo petinatti disse:

    Olá Professora Monica !

    Com todo respeito, só concordo com seu artigo quando afirma o mau uso do termo branding, pois não vejo em seus comentários o real conceito e o que compõe o branding de uma empresa.

    Seu texto me parece vago; na minha opinião os comentários do internauta Henry Ussami Koeke
    são mais coesos e abrangente.

  39. Sylvio R. disse:

    Li algo muito interesse outro dia: BRANDING É MUITO IMPORTANTE PRA SER DEIXADO COM O DEPARTAMENTO DE MARKETING.

  40. Um dos milhares dos problemas que vejo em agências e escritorios de design, publicidade, arquitetos e etc.. São os nomes! O interesse é muito maior em impressionar com nomes não conhecidos, os quais nem eles as vezes sabem o q é exatamente… do que conceituar. Em cada rua hoje, tem pelo menos dois estabelecimentos com nome Design: Celular design, papelaria design, cabeleireiro design, oficina design, padaria design, faculdade design…
    Foi igual a uns 10 anos atrás,quando tentei vestibular… a sensação do momento era publicidade. Publicitario não era profissão, mas sim um Status da moda… O mesmo acontece com o Design hoje em dia, oq que por sinal faz com que desgaste a profissão e os profissionais..Q por sinal já tem muito problema com a luta da regulamentação, a luta de mostra diferença de agências de publicidades e um escritorio de design gráfico, arquitetos que fazem logomarca (LOGOTIPO… se possivel, melhor ainda: IDENTIDADE VISUAL, mais correto!)…
    Enfim…

    Não conhecia o site… hiper interessante… princialmente sua coluna…
    Abraços!

  41. Gente, a verdade é que muitas vezes, operacionalizar um esquema sistêmico que torne o branding um resultado real e percebido dentro das organizações dá muuuito trabalho.

    Atuo no terceiro setor e nem ousei entrar no mérito de definir branding com eles, porque na maioria das vezes ainda tenho que conceituar marketing, propaganda, publicidade… … … zzzz zzzz zzzz

    É o desafio de vender a nós mesmos, nossas especialidades e por fim só que mais importante… vender o produto do cliente!

    Abs,

  42. Marcelo Morem disse:

    Ótimo artigo! Cansaram do buzz e a agora a bola da vez é o branding que ganhou mil e uma utilidades.

  43. Gerson disse:

    Monica, excelente seu post! Outro segmento do mkt que está tomando o mesmo rumo é o mkt viral, que assim como o branding, não deve ser forçado pela área de marketing para conquistar bons resultados! Abraços

  44. Monica Sabino disse:

    Ótimos comentários. Bom ver que há energia na direção de desmistificar o termo! Abraços!

  45. Paulo Peres disse:

    Monica, excelente o seu post. Acredito que este fenômeno está se tornando pior a cada ano, por conta daqueles que acham que fazem branding e na verdade não o fazem. Escritórios de design, agências de propaganda, constroem e participam sim da construção da marca, mas são apenas um ponto de contato, num todo. Branding é uma filosofia, uma forma de gestão e realmente anda passando por problemas de identidade, perdendo justamente o seu valor. E o significado em sua essência anda se diluindo na boca de muitos.
    Abs!

  46. Henry Ussami Koeke disse:

    Eu concordo que a utilização do termo ?branding? é abusiva e mal colocada em muitas situações. Muito disso se deve a fato de que nem os profissionais que estudam e trabalharam diretamente com isso sabem definir de uma forma clara e uniforme o verdadeiro conceito do que é o Branding.

    Tentar definir o seu verdadeiro conceito pode gerar uma discussão complexa e prolongada, com grandes chances de não se chegar a uma definição exata. No entanto, dizer que o Branding é a percepção dos consumidores com relação a uma marca limita o real potencial do conceito do Branding.

    Confundir ações de Branding com ações de Marketing é um erro muito comum cometido por todos os profissionais. Na minha opinião, Branding e marketing são coisas distintas que no final se unem em prol de um objetivo em comum. O Branding define quem a marca é ou vai ser, alinhando os conceitos extraídos dos produtos e serviços que levarão essa marca e os valores da empresa. Já o Marketing tem a missão de, além de ?fazer vender mais?, conciliar suas ações à ?personalidade da marca? definida pelo Branding, fazendo com que os consumidores reconheçam essa marca da maneira que ela é ou vai ser.

    É por isso que a idéia de reposicionamento de marca vem sendo aplicado com maior freqüência. A possibilidade de tornar uma marca no que você quer que ela seja, faz do Branding um conceito muito complexo e de várias interpretações.

    As ações de marketing refletem diretamente no reconhecimento da marca por parte dos consumidores, e isso faz com que exista uma proximidade muita grande entre o Branding e Marketing, no entanto acredito que todos os pontos de contatos são relevantes para que o reconhecimento de uma marca esteja alinhado a sua real ?personalidade? não importando qual a área do profissional ligado a marca, e sim que ele esteja muito bem alinhado com o DNA da mesma.

  47. Mathias disse:

    Concordo plenamente, e acrescento: ROI do branding, como medida da percepção de marcas entre consumidores, varia enormemente na internet versus outras mídias tradicionais – isso já foi pesquisado e os resultados são bem interessantes.

  48. Lilian C Santana disse:

    A Mônica colocou tudo no lugar. Fazer branding é implementar uma filosofia de trabalho, que passa pela qualidade e pelo cuidado nos detalhes e nos procesos que constroem a percepção da marca. Começa dentro da organização e percorre um longo caminho até chegar ao posicionamento, que pode ser mensurado nas pesquisas. O melhor é mesmo usar direito o termo e a metodologia…tentar fazer com que todos vejam valor real, valor que possa ser quantificado.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *