Curtas

Mídias sociais: não basta estar, é preciso planejar

As redes sociais entraram definitivamente no cotidiano empresarial e nesse ambiente volátil e competitivo, são infinitas as oportunidades mercadológicas. Assim, a ansiedade e a pressão têm levado muitas empresas a se aventurarem nesse meio de maneira atabalhoada e o planejamento – conceito fundamental para o sucesso de qualquer empreitada – acaba em segundo plano.

A facilidade de conexão ao meio digital traz embutida a falsa impressão de que basta criar uma conta, numa rede ou mídia social qualquer e o sucesso acontece por geração espontânea. A verdade é: na maioria das vezes, a adesão por impulso, modismo ou curiosidade traz uma variedade de problemas capazes de causar danos irreversíveis a imagem ou mesmo quebrar qualquer empreendimento.

Outro agravante é que muitos descobriram minas de ouro nas mídias sociais lucrativas e faturam horrores vendendo picaretas quebradas para muitos incautos. Impressiona como algo tão novo possa ter no mercado tantos “analistas de mídias sociais” com fórmulas prontas de sucesso na ponta da língua. Não podemos deixar de incluir nesse rol da picaretagem os incontáveis “gurus” que garantem ter em mãos a versão digital da Pedra de Rosetta com a tradução para o sucesso de qualquer empreendimento no plano virtual.

Assim conceitos acadêmicos sérios e de eficácia amplamente comprovada como plano, pesquisa, análise e planejamento acabam cedendo lugar aos modismos e esquisitices. Com tantos vendedores de ilusão, são poucas as empresas que conseguem passar das expectativas para os resultados concretos nas mídias sociais. Os especialistas afirmam em coro que não existe fórmula mágica para ser bem sucedido no meio virtual. Segundo eles, a linha a separar o sucesso do fracasso é muito tênue e ela atende pelo nome de planejamento.

Sucesso? Somente com planejamento e estratégia

Conceituar planejamento não é algo fácil, pois são várias as definições que podem ser aplicadas a quase todas as áreas. Simpatizo-me por uma, dada há mais de 30 anos pelo professor Russell Ackoff, como o primeiro passo antes de agir, ou seja, é a tomada antecipada de decisões. Essa antecipação implica em entender o planejamento como algo dinâmico, em corrente mudança, que se realiza por meio de estudos, pesquisas, construção de diagnósticos e, principalmente, questionamentos. Esses são de suma importância para avaliar se determinado projeto é ou não viável.

Já a professora Leila Said Tótaro vai além ao defender: planejamento não é mais o primeiro passo de uma ideia. Planejar é pensar muito além da concepção. Dentre tantas questões levantadas para iniciar algo, o planejamento deixa de ser apenas uma etapa, ou fase, para ser um esforço contínuo, devendo ter a elasticidade de todo o negócio, desde as primeiras formações conceituais até as questões do ciclo de vida.

Leila acredita que neste mundo “ultramultimidiático”, desenvolver mensagens completas e relevantes tem se tornado um exercício muito raro de se realizar. Ainda mais quando se inicia uma nova estrada em um terreno novo, chamado “digimundo”, que exige dos profissionais de marketing um repensar consistente e uma nova postura diante do novo. Nessa seara planejar é imprescindível.

Ela reconhece que o meio virtual é um terreno novo e ardiloso, assim em relação ao digimundo, o planejamento precisa ser a principal plataforma de trabalho, assegurando uma gestão de conhecimento que leve sentido às ações nestas mídias.

Segundo a professora, ações credenciadas para o sucesso no mundo real não têm sequer o mesmo significado nas redes sociais e mídias digitais. Tudo deve ser repensado. Caso não haja aderência entre o “que se que”’, o “que se faz” e o “que o mercado quer que seja feito”, continuaremos a presenciar inúmeras construções digitais sem nenhum sentido, ou pior: sem nenhum valor estratégico.

Sem planejamento e sem o entendimento do que é realmente comunicação digital, não há ação consistente. O planejamento permite a empresa aproximar-se de seu mercado e entendê-lo com propriedade.

Então, o grande problema em relação ao planejamento dá-se pelo fato de muitos enxergarem-no como um adereço de luxo e, em muitos casos, como custo ou despesa e não o que ele é na verdade: investimento.

Quem já prestou consultoria com seriedade sabe disso. Tal pensamento é compartilhado pela professora Leila. Ela crê que muitas organizações não chegam ao objetivo em suas ações digitais por não entenderem que planejamento é investimento de toda a ação e não apenas uma fase descartável. Planejar deve estar no DNA de qualquer empresa, pois, hoje em dia, existe um cenário mutante, diferente e que não segue a lógica dominante no nosso mundo por tanto tempo.

Nessa ânsia de economizar, os resultados acabam decepcionando, pois muitas organizações delegam a atividade de propor e gerenciar sua presença nas redes para colaboradores que sequer têm conhecimentos suficientes sobre o mercado ou mesmo do perfil do consumidor-internauta. E este é um dos grandes hiatos encontrados hoje em muitas empresas, o improviso generalizado das ações digitais por falta de planejamento.

E para uma empresa obter sucesso no “digimundo”, Leila atenta para cinco pontos relevantes na hora de planejar as ações digitais:

Conhecer o mercado e tudo que se relaciona ao seu movimento – share, tendências, time;
Conhecer o perfil do consumidor-internauta – que é muito diferente do consumidor tradicional;
Buscar aderência entre o discurso/conceito e a ação digital;
Entender que o espaço digital, com toda a tecnologia que o permeia, exige linguagem diferenciada;
E, por fim, reinventar-se sempre.

Acredito: não existe fórmula pronta e o sucesso e o fracasso nas redes sociais vão depender de um planejamento eficiente. Trata-se do caminho mais dispendioso e certamente o mais árduo, mas tudo indica ser o único para alcançar a eficiência de qualquer ação no mundo digital. [Webinsider]

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