Para o consumidor, observar o preço de uma geladeira mais caro na loja física do que na loja virtual da mesma rede pode causar, à primeira vista, estranheza. Mais curioso ainda seria, ao abordar um vendedor da loja demonstrando interesse no produto, e questionar a diferença nos valores, ser surpreendido com um sonoro “compra por aqui que é mais ‘garantido’, senhor”. Ou seja, um claro boicote do vendedor da loja ao próprio site da empresa, com o objetivo de garantir a comissão sobre a venda do produto.
Essa situação, por incrível que pareça, comum, pode ser analisada sob dois olhares. Os leigos concluirão que o site da internet está com o preço equivocado e o vendedor da loja foi “camarada”, pois indicou o caminho mais barato para a compra. Porém, os entendidos em vendas logo detectarão um grave problema de conflito de canais.
Na ótica do e-commerce, o conflito de canais é uma das principais dores dos empresários que investem em tecnologia para comércio eletrônico. É a solução que pode virar dor de cabeça. O maior desafio, nestes casos, é casar os interesses do vendedor e do representante comercial com os objetivos do canal de e-commerce. A experiência nos mostra que estes dois personagens não podem ser inimigos do comércio eletrônico.
Durante o 2º Encontro do Núcleo de E-commerce de Santa Catarina, que ocorreu em junho, promovido pelo Grupo Digital de Santa Catarina (GDSC), foi consenso entre profissionais da área a importância de ter os vendedores de loja como aliados.
E como isso é possível? Fazendo com que eles, mesmo não tendo efetuado a venda física, participem do ciclo de vendas. Em outras palavras: apresentem o produto, destaque as vantagens e indique, por que não, uma visita ao site da loja para a compra. Com isso, a venda deixa de ser um pedido registrado pelo vendedor/representante e passa a ser uma venda consultiva. As boas plataformas de e-commerce também tornam viável o comissionamento dos vendedores por transação realizada no site. Ou seja, o vendedor que cativar um consumidor para compra de um produto, pode ter um código que será digitado pelo cliente no site de e-commerce da loja.
E como driblar a diferença de preços? Alguns estabelecimentos fora do eixo do varejo já fazem estratégias para equiparar os preços do site de compras com os da loja física durante a semana, e nos finais de semana ocorrem as promoções no site, prevenido o conflito de canais.
Outra opção é descentralizar o comércio eletrônico, fazendo com que cada loja física de uma rede opere o e-commerce na sua região.
O conflito de canais é um transtorno para o equilíbrio do negócio, mas, em última instância, ao bolso do empresário. Sem dúvida, cada caso deve ser compreendido particularmente, mas em todos eles, a saída é sintonizar os canais, para assistir a um bom programa no final. Lembrando que o e-commerce continua sendo uma loja de custo muito reduzido e com uma abrangência de público sem igual. [Webinsider]
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Cristiano Chaussard
Cristiano Chaussard, especialista em e-commerce, diretor da Flexy Negócios Digitais, de Florianópolis, e diretor-fundador do Grupo Digital de Santa Catarina (GDSC).
