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Paulo Rebêlo

Depois de amanhã

Fakebook

11 de junho de 2014, 06:00

Maquiagem nas estatísticas do Facebook.

Por Paulo Rebêlo

Quer ganhar dinheiro com o Facebook? Seja intermediário para vender anúncios pagos para páginas de empresas ou campanhas políticas.

Quer perder dinheiro com o Facebook? Pague por esses mesmos anúncios.

Apesar de uma derrota judicial ser improvável, espera-se para breve um aumento significativo de ações, nos Estados Unidos, por causa de maquiagem nas estatísticas do Facebook.

Gradativamente, empresas que investiram milhares de dólares começam a suspender a verba para anúncios. Há exatamente um ano, a Securities and Exchange Commission trouxe o assunto à tona, até então restrito aos círculos de programadores insatisfeitos com a falta de transparência e total impossibilidade de verificação dos números do Facebook.

Agora em 2014, o Facebook divulgou um extenso (e juridicamente obrigatório) relatório onde admite que até 11% da base de usuários pode ser falsa. Se tiver paciência, o documento oficial está na página para investidores.

Antes disso, em 2012, uma longa reportagem do New York Times já mostrava a primeira parcela do problema. O pior ainda estava por vir.

No Brasil, o mundo das agências e dos aventureiros segue de vento em popa, vendendo a multiplicação dos seguidores das páginas oficiais de empresas e candidatos.

A conta não fecha por um motivo simples: os números são aleatórios, sem comprovação. Na prática, não existem.

As métricas exibidas pelo Facebook não são auditadas. Não há a menor possibilidade de você verificar quem são as milhares de pessoas que clicam, curtem e compartilham um determinado conteúdo. Sua única prova é a palavra do próprio Facebook.

Em suma, você não paga pelo anúncio. Você paga pela fé que o sistema seja 100% íntegro, mesmo quando você – o administrador da página – não consegue visualizar sequer 10% das pessoas que compartilharam o seu conteúdo pago. Não há questão de privacidade envolvida. Você publicou um conteúdo, uma pessoa gostou e curtiu. Duzentas pessoas gostaram e curtiram. Por que na hora de saber quem são, o Facebook só permite visualizar uma mínima porcentagem dessas duzentas?

Sem verificação e sem auditoria externa nos números, significa que na prática não existe diferença entre um seguidor que chegou por causa de um anúncio oficial e um seguidor falso (fake) oferecido ilegalmente por empresas que vendem perfis e curtidas aos milhares.

As duas práticas são distintas, mas apresentam resultados idênticos e sem comprovação. Para entender melhor esse comércio “ilegal”, vale a pena conferir outro relato do New York Times, desta vez bem recente, de abril de 2014.

A diferença crucial é que o Facebook é o dono do sistema e pode fazer isso legalmente, sem dar satisfação a ninguém. Está escrito, inclusive, no contrato e nos termos de uso da rede social (aquelas letrinhas que ninguém lê) que esses algoritmos são informações protegidas por direitos autorais.

Eleição feliz

Na campanha eleitoral, a lógica é ainda mais simples porque todo mundo fica feliz.

O candidato fica feliz porque a página cresce a milhares de seguidores por semana, mesmo sem saber quem são essas pessoas e sem poder confirmar se elas existem de fato.

A coordenação da campanha fica feliz porque não precisa dar explicações e nem investir em estratégias reais de comunicação digital, já que o Facebook só permite identificar uma pequena fração dos compartilhamentos. E a agência que está na campanha também fica feliz porque recebe por isso e ainda comemora os “milhares” de compartilhamentos, para depois da campanha colocar no portfolio.

Vamos fazer uma conta de padaria.

O perfil de Eduardo Campos é o maior em número de seguidores, apesar de o candidato ser o menor dos três em intenções de voto. Na primeira semana de junho, tinha 950 mil seguidores. Suas postagens de mais sucesso têm uma média de 4 mil curtidas, com picos de 7 a 12 mil curtidas.

Se essas 4 mil pessoas existem de verdade, significa que aquela mensagem foi curtida por 0,5% do total de seguidores, em média. Não significa que somente 4 mil pessoas viram o conteúdo, claro. Mas se a campanha quiser saber quem são essas 4 mil, como faz? Não faz. Ninguém sabe. Nem o administrador da página pode ver. O Facebook não permite. Ou seja, mesmo esses 0,5% não podem ser verificados nem por quem paga para ter uma mensagem amplificada.

Quantas pessoas visualizaram o conteúdo? O administrador descobre esse valor indo nas estatísticas e confiando cegamente no que está escrito ali. É preciso ter muita fé, porque o Facebook bloqueia a visualização direta. Não há como saber quem visualizou. A grosso modo, se 5 mil ou 10 mil visualizaram, você nunca vai saber. Só resta acreditar.

Aécio Neves, com 750 mil seguidores, tem média de 11 mil curtidas nos posts de sucesso.

Dilma Rousseff, com 550 mil seguidores, consegue uma média de 5 mil curtidas nos posts mais populares. Se essas 5 mil pessoas existem de verdade, isso pode ser um bom número? Depende de quem vê. Mais importante é saber que não há como ninguém verificar se essas 5 mil pessoas existem. Muito menos se os 550 mil seguidores são reais.

A única certeza é que todos pagam. E nem precisa pagar por perfil fake. Basta pagar ao próprio Facebook que os números bombam.

Há algumas exceções, como sempre. Tem conteúdo da presidente Dilma Rousseff com 14 mil curtidas, 18 mil curtidas. Curioso que esses campeões de curtidas falam da mesma coisa: comemoram o “fato” de que o perfil ultrapassou a marca de X seguidores.

Em média, a mensagem de Dilma Rousseff é curtida por menos de 1,5% do total de seguidores.

Variável ainda mais importante, em termos de estratégia, é o número de compartilhamentos. São as pessoas que, além de gostar do post, fazem questão de endossar a publicação no perfil delas. Tem que gostar muito ou ser militante roxo para compartilhar algo da página de um político na sua timeline pessoal, não é?

Nenhum dos três candidatos ultrapassa a média de 3 a 6 mil compartilhamentos, com as exceções de sempre. O anúncio do nascimento dos bebês de Aécio Neves, por exemplo, teve mais de 118 mil curtidas e de 6 mil compartilhamentos.

Para muita gente, nada disso faz sentido ao levar em consideração a premissa inicial: todo mundo fica feliz. Quem paga e quem recebe.

Facebook Zero

Se você não ouviu falar do chamado Facebook Zero, confira este artigo.

Se não pagar, seus posts simplesmente não serão transmitidos. E se pagar para ganhar seguidores ou turbinar o post, a queda será ainda maior caso suspenda o pagamento depois de um período. A Social@Ogilvy acredita que o alcance será zero.

Faça o teste. Em páginas de clientes ou da sua empresa. Faça o que o Facebook não permite: chame profissionais ou amigos (ou até mesmo o sobrinho!) para ajudar com essa pequena auditoria interna e a compilar os números, porcentagens e resultados.

Outro teste simples. Ao pagar para turbinar o post, o Facebook vai lhe mostrar o alcance gerado por causa do pagamento e o alcance orgânico.

Veja que curioso: o alcance orgânico vai sempre crescer quando houver um dinheirinho para o alcance pago. Agora tente clicar para ver quem são as pessoas que compartilharam. Não consegue. Nem de um lado, nem de outro. Só um pequeno número de perfis vai aparecer na listagem.

O Facebook tem todo direito a fazer isso. É um modelo de negócios. Baseado na falta de transparência e no excesso de confiança das pessoas. Além de não cobrar nada para que você faça parte da maior rede social do planeta, em nenhum momento eles falam que vão abrir os números para uma auditoria.

É o negócio deles.

Os algoritmos responsáveis pelo direcionamento e pela geração de métricas são extremamente eficazes. Tão eficazes que você coloca dinheiro dentro, não sabe o resultado, fica feliz com isso e ainda é chamado de especialista.

A partir do dia 6 de julho, os anúncios pagos no Facebook serão proibidos pela Lei Eleitoral em vigor no Brasil. Vai ser interessante para comparar com os números do passado.

Tão preocupados em fazer o perfil crescer em números inflados, muitos candidatos esquecem do básico: credibilidade e engajamento da militância. Há vários candidatos (leia-se: equipe do candidato) batendo boca com o eleitor nas redes sociais. Curioso e engraçado. [Webinsider]

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Sobre o Autor:

Paulo Rebêlo (about.me/rebelo) é diretor da Paradox Zero.

Palavras-chave relacionadas a este texto: [eleições] [facebook] [Métricas] [post pago] [Propaganda] [Redes sociais]

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Comentários

2 comentário(s)


[ 1º ]
Papos Digitais

Data : 25/05/2015 às 13:52
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Ótimo post, o pior que acho disso tudo é que infelizmente ainda temos que anunciar lá. A grande parte do público ainda está no Facebook.

Estou investindo e analisando também o youtube, os resultados estão ficando melhor lá. Vale a pena investir em vídeos.

[ 2º ]
Walter Jr

Data : 06/05/2015 às 09:42
Cidade:
Atividade:

O pior é que a cada dia que passa, fica mais complicado para administradores de páginas no Facebook. Já notei diferença sem nem ter feito a auditoria citada no texto, vou incluir parte do que você propôs.
Parabéns pelo texto.