Briefing que se preze tem que ter um objetivo secreto e surreal: atingir em cheio a dupla de criação. Com uma única flechada, mirando o coração; Ou, para os adeptos do tratamento de choque, com um tiro rápido e certeiro no meio da testa.

E não estou falando de tudo aquilo que a gente aprende na faculdade – objetivo, público–alvo, análise da concorrência, blá, blá, blá…Apenas constatando que alguém, anos–luz à frente de sua capacidade de criação, não terá o mínimo interesse nessa folha de papel repleta de informações indigestas.

Até hoje não conheci um diretor de arte ou um único redator que se desse ao trabalho de ler o que levei horas para extrair do cliente–pedra! Mesmo quando, vitoriosa, chego de uma reunião com um mísero copo de leite ou com o peso da vaca sagrada nas costas! Geralmente é assim: o atendimento passa a manhã traduzindo o desejo do cliente. Questionando, analisando, tentando entender cada detalhe. Anota tudo, não deixa escapar nem mesmo aquele fiozinho de expectativa em relação ao layout…

Enfim volta pra agência exausto: trânsito caótico, reunião cacete, buzina da vida, estômago pedindo socorro. Engole um sanduíche qualquer e, já pensando nos prazos obviamente apertados, senta–se à mesa para “redigir” o briefing. E vem a pergunta: redigir pra quem???

Já apostei o meu talão de cheques em branco, com todas as folhas assinadas, que a dupla não leria o briefing com a devida atenção. Resultado: veio um layout totalmente avesso ao briefing que foi redigido com todo o profissionalismo e cuidado. O talão voltou para minha bolsa intacto.

Eu já tentei muitas coisas. Só falta apelar para aquela performance sadomasoquista, o strip–tease da mulher barbada, que eu ainda guardo na manga. Briefings extremamente complexos, organizados por tópicos. Um fiasco. Ninguém teve paciência de chegar à décima linha sem antes me perguntar tudo o que já estava escrito entre a 11ª e a 48ª. Não funciona. Você simplesmente vira o Atendimento Oráculo e responde, compulsivamente, sem piscar os olhos. Um verdadeiro interrogatório.

Cheguei ao radicalismo de entregar um briefing em branco. Encarei o redator e, num impulso suicida, esmigalhei o papel, desafiando–o: é o anúncio de sempre, variação do mesmo tema – nem precisa de briefing, ô mané! O cara surtou, baixou a guarda ofendido. O atendimento teve a pachorra de estragar o showzinho à parte que ele adorava executar ao receber as “diretrizes” da campanha!

Sim, o atendimento precisa conquistar a criação. Não é isso o que fazemos diariamente com nossos clientes? Por que não aplicar a mesma técnica em nossos colegas de trabalho? Deixar o briefing bem passado, ou no mínimo, ao ponto. Não se preocupar apenas com o conteúdo das informações, mas em “como” passar essas informações.

Comigo, na porrada, não deu certo. Precisamos respeitar essas criaturas divinas, sensíveis e talentosas. Entender seus egos, despertar sua curiosidade a ponto de desviar os olhos do diretor de arte do Orkut ou o bom senso do redator, que procura alucinadamente seu nome na coluna de “gente que faz” do Meio e Mensagem ou do Caderno de Propaganda e Marketing.

Confesso que, ultimamente, o que rende melhor resultado é o briefing criativo. Um briefing até mesmo boca suja. Recheado com várias baixarias, ilustrado com piadas do nosso dia–a–dia, sacaneando as preferências inexplicáveis de alguns clientes e a afetação da dupla. Fiz um assim um dia, e para meu espanto foi aprovado pela dupla–dinâmica! Eles racharam o bico. Sinal que leram o briefing até o fim! Nada mais que outro anúncio, no mesmo formato de sempre, para a mesma revista de sempre, com o mesmo conteúdo de sempre…

Colocando bom humor nesta relação conturbada (atendimento x criação) o trabalho flui. Já basta o sufoco da manhã inteira que você passou com seu cliente, extremamente concentrado. Sentar, conversar, discutir a relação de mais um job. Ler o briefing, juntos. E se divertir, por que não? Deixar de tentar ser sério a todo instante. Levar você menos a sério que o trabalho, porque quem perde a capacidade de rir de si próprio é a mais infeliz das criaturas. E relaxar. Porque logo em seguida você terá que enfrentar todo o calvário da aprovação. Mas sobre isso a gente vai falar numa outra oportunidade. Preciso redigir outro briefing agora. [Webinsider]

Elaine Xavier

<strong>Elaine Xavier</strong> (elaine@bbnbrasil.com.br) é executiva de contas da BBN Brasil Propaganda.